– простому переключению с одного аспекта контента на другой? Это для меня новость».
Когда я стал расспрашивать об этом, женщина-продюсер привела обоснование, которое хорошо вписывается в концепцию пре-убеждения: «Монтаж используется, чтобы заставлять людей переключить внимание на те части вашего сообщения, на которых вы хотите его сфокусировать». Иными словами, монтаж очень важен для успеха убеждения, поскольку с его помощью можно манипулировать контентом, чтобы подставлять под фокус внимания ту черту сообщения, которую мастер убеждения считает наиболее убедительной, – переключая камеру на эту черту. Такой монтаж будет вызывать ориентировочную реакцию на выигрышную черту контента у зрителя еще до того, как она произведет на него впечатление.
Я знаю, не существует никаких доказательств, что другие рекламщики или продюсеры научились в полной мере использовать это открытие. Мне также известно, что по крайней мере телерекламщики неверно понимают его суть.
Исследования подтверждают: вместо того чтобы использовать монтаж избирательно, привлекая внимание исключительно к важным граням сообщения, телерекламщики предпочли увеличивать (бессистемно и сильно) общую частоту переключения сцен в своих рекламных клипах – более чем на 50 процентов за минувшие годы ее истории. Зрители вполне предсказуемо перестают понимать цели такой рекламы и раздражаются, что фокус их внимания так часто и бессистемно гоняют туда-сюда.
В результате перегруженные переключениями рекламные клипы притягивают больше внимания в целом, но они обеспечивают гораздо меньшее запоминание и существенно слабее убеждают. Легко понять почему: внимание зрителей не фиксируется на лучших моментах рекламы, а рассыпается по всем релевантным и нерелевантным деталям. Этот результат похож на смерть от тысячи порезов (Примечание 38).
* * *
Существует много каналов коммуникации, которые, в отличие от широковещательных СМИ, представляют фрагменты убедительной информации в законченной, неизменяемой форме – например, газеты, журналы, книги, листовки, витрины, рекламные щиты, интернет-рассылки и т. д. Как следствие, они не могут использовать монтаж, чтобы захватывать и направлять внимание аудитории. В этом случае мастера убеждения прибегают к более традиционной тактике. Они вводят в сообщение фактор новизны – то есть то, что кажется оригинальным, непривычным или удивительным и хорошо привлекает внимание.
И при условии, что выделяемый объект обладает достоинствами, его привлекательность может превзойти привлекательность таких же достойных или даже более сто́ящих соперников. Некоторые новейшие исследования составили ранее неизвестный маршрут к дифференциации такого завидного типа.