В Главе 3 мы говорили об одном способе, которым маркетологи заставляют нас уделять избирательное внимание ценности их товаров: они вручают нам вопросник для оценки качества их предложений, не прося оценить предложения конкурентов. Но есть и более тонкие способы достижения той же цели.
Рассмотрим результаты исследования, проводившегося в Северо-Западном университете. Исследователи давали участникам онлайн-опроса информацию о двух диванах, которые мы назовем «Мечта» и «Титан». Эти два дивана, производимые разными мебельными компаниями, были сопоставимы во всех отношениях, кроме подушек. Подушки «Мечты» были мягче и комфортнее, чем у «Титана», но менее долговечными.
При сравнении один на один потенциальные покупатели предпочитали бо́льшую прочность подушек «Титана» мягкости «Мечты» – 58 процентов против 42. Но это соотношение изменилось, когда исследователи разослали ту же информацию другой выборке участников, добавив сведения о качествах трех других моделей диванов. Эти дополнительные диваны не были соперниками первым двум, поскольку имели слабости по ряду показателей, но у всех них были прочные подушки, как у «Титана». В этом раунде сравнений «Мечта» одержала верх над всеми прочими моделями – на этот раз завоевав 77 процентов голосов.
Это было поразительное открытие. Казалось, что появление соперников снизит, а не увеличит число выборов «Мечты», хотя бы по причине увеличения вероятностей. Кроме того, «Титан» по-прежнему оставался среди доступных альтернатив и по-прежнему обладал всеми своими сильными сторонами. Почему же дополнительные диваны создали заметный перекос в пользу «Мечты»?
После проведения множества экспериментов на эту тему исследователи уверены, что знают ответ: добавление трех моделей с прочными подушками выделило «Мечту» из четырех других возможностей в категории мягкости и комфортности подушек. А отличие, как мы убедились, переключает внимание на отличительный фактор. Удобство подушек стало казаться более значимым.
Увы, практики не используют подавляющее большинство научных данных, касающихся убеждения. Даже такие ценные находки, как эта (Примечания 39, 40).