В случае со страничкой пожертвований Обамы результаты А/В-тестов Сирокера были впечатляющими. В случае с теми, кто впервые посетил сайт кампании, самой действенной оказалась кнопка «Пожертвуйте и получите подарок», несмотря на то что стоимость отправки подарка учитывалась. В случае с давними подписчиками на новости сайта, которые никогда не давали ни копейки, лучше всего сработала кнопка «Пожалуйста, пожертвуйте», вероятно взывавшая к их чувству вины. Посетителей, делавших пожертвования раньше, лучше всего сподвигла на следующие пожертвования кнопка «Внести вклад» (логика в том, что человек уже пожертвовал, но всегда может внести еще немного). И во всех случаях, к огромному удивлению команды кампании, простая черно-белая фотография семьи Обамы превзошла все фото и видео, которые команда могла придумать. Чистый эффект всех этих не зависящих друг от друга оптимизаций был поистине гигантским.
Если вы пользовались интернетом за последнее десятилетие, то вы, вероятно, стали частью решения чьей-либо задачи «исследовать/эксплуатировать». Компании хотят понять, что приносит им наибольший доход, стараясь в это же время заработать как можно больше. Исследуют, эксплуатируют. Крупные технологические компании, такие как Amazon и Google, начали проводить А/В-тесты на своих пользователях примерно с 2000 года, и в последующие годы интернет превратился в крупнейший управляемый эксперимент в мире. Что эти компании исследуют и эксплуатируют? Ну, например, вас: выясняют, что может заставит вас двинуть мышкой и раскошелиться.
Компании проводят А/В-тесты навигации по их сайтам, адресных строк и времени рассылки их рекламных имейлов, а иногда даже своих текущих характеристик и ценообразования. Вместо обычного алгоритма поиска Google и простого оформления заказов на Amazon теперь существует бессчетное множество едва уловимых изменений и перестановок. (К примеру, Google самым глупым образом протестировал 41 оттенок синего для одной из своих панелей инструментов в 2009 году.) Но в некоторых случаях маловероятно, что произвольная пара пользователей будет иметь абсолютно одинаковый опыт.
Специалист по обработке данных Джефф Хаммербахер, бывший сотрудник Facebook, однажды сказал в интервью Bloomberg Businessweek, что «лучшие умы моего поколения размышляют над тем, как заставить людей кликать по объявлениям». Вспомните «Вопль» Аллена Гинзбурга – «Я видел лучшие умы своего поколения, разрушенные безумием» – самое известное произведение бит-поколения. Хаммербахер оценивает такое положение дел как «отстой». Но, несмотря ни на что, интернет все же дает возможности для развития экспериментальной науки о кликах мышкой, о чем маркетологи прошлого не могли и мечтать.