.
Между тем производители дженериков перестали просто копировать и начали изменять оригинальные формулы. Некоторые из них, например израильская компания Teva, направили прибыль от дженериков на создание инновационных препаратов. С другой стороны, такие фармацевтические компании, как Sandoz, вышли на рынок дженериков. Производители дженериков начали создавать так называемые биосимиляры, копирующие биотехнологические препараты нового поколения[108]. Для многих других рынков продуктов и услуг также характерен активный рост небрендированных заменителей, а в период экономического спада их доля может вырасти еще больше, как это было в 2008–2009 гг.
Упадок брендов хорошо заметен на фоне роста объемов товаров с частными торговыми марками. Согласно отчетам маркетингового агентства ACNielsen за период между 2007 и 2008 гг., продажи таких товаров выросли на 10 %, а брендированных товаров — на 2,8 %. В США на торговые марки розничных сетей приходится 22 % продаж супермаркетов, а для некоторых категорий продуктов их доля достигает одной трети рынка[109].
Товары с частными торговыми марками имеют большой потенциал для роста, особенно в Азии и на рынках, подобных Китаю, который отличается низкой лояльностью к брендам. Такой потенциал существует и на рынках развитых стран, где экономный потребитель все чаще отказывается от безопасности и комфорта знакомых брендов. Многие товары с частными марками производятся обладателями брендов. Как отметил Крис Коннор, председатель совета директоров и генеральный директор Sherwin-Williams, только одна компания лакокрасочной промышленности, Benjamin Moore, не производит такие товары. Однако множество товаров с частными торговыми марками производятся и имитаторами. Это позволяет им выйти на рынок, не тратя время и средства на создание репутации, формирование цепочки поставок, организацию дистрибуции, сервиса и поддержки.
Ослабление правовой защиты
Патентная защита, как правило, увеличивает стоимость и сроки имитации, но не намного. В одном из часто цитируемых исследований повышение затрат варьировало от 7 % для электроники до 20 % для химического производства и 30 % для лекарственных препаратов. Среднее увеличение сроков составляло от 6 до 11 %. Увеличение сроков на четыре года и более произошло лишь в 15 % случаев[110]. Даже если продукт или процесс можно запатентовать, патент можно оспорить или обойти. Кроме того, расходы на регистрацию могут оказаться запредельными, особенно для патентов, действующих во всем мире («Договор о патентной кооперации», Patent Cooperation Treaty). К тому же в отдельных странах могут отсутствовать механизмы принудительного исполнения.