Например, я обычно прерываю интересную беседу с собеседником, чтобы ответить на телефонный звонок. Здесь звонящий обладает привлекающей внимание особенностью, которой нет у собеседника: потенциальной недоступностью. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять его (а также информацию, которую он несет) навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной, – гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. С каждым неотвеченным звонком телефонное общение становится все менее восстановимым. По этой причине и в этот момент данный звонок для меня важнее, чем разговор с собеседником.
Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей вероятностью станут утеплять дома, чем те домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут сэкономить.
Похожие результаты были получены исследователями-медиками: брошюры, раздаваемые молодым женщинам и призывавшие их выявлять рак груди через самообследование, находили у них больший отклик, если в них указывалось то, что в результате осмотра груди эти женщины могли потерять (например, «Вы упустите возможность улучшить здоровье, если не будете тратить всего пять минут в месяц на осмотр груди»), а не то, что они приобретут, делая это (например, «Вы приобретете возможность улучшить свое здоровье, если будете тратить всего пять минут в месяц на осмотр груди»)[100].
Люди, коллекционирующие что бы то ни было, начиная с бейсбольных карт и кончая предметами антиквариата, очень хорошо знают о влиянии принципа дефицита на определение ценности вещи. Как правило, если предмет раритетен или становится раритетом, он более ценен. Особенно ярко важность принципа дефицита в среде коллекционеров показывает феномен «драгоценного дефекта».
Предметы с дефектом – нечетко отпечатанная почтовая марка или монета, отчеканенная с двух сторон одинаково, – иногда считаются самыми ценными экземплярами из всех. Так, почтовая марка, на которой у Джорджа Вашингтона три глаза, выглядит неэстетично и неправдоподобно, однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть поучительная ирония: дефектные вещи, которые в ином случае считались бы мусором, оказываются ценным приобретением, если они дефицитны.
МЫСЛЬ О ВОЗМОЖНОЙ ПОТЕРЕ ОКАЗЫВАЕТ НА ЛЮДЕЙ БОЛЬШЕЕ ВЛИЯНИЕ, ЧЕМ МЫСЛЬ О ПРИОБРЕТЕНИИ ЧЕГО-ЛИБО.
Когда принцип дефицита оказывает такое сильное влияние на ценность, которую мы приписываем вещам, вполне естественно, что мастера добиваться согласия используют это в своих целях. Пожалуй, откровеннее всего принцип дефицита используется в тактике «ограниченного количества», когда продавцы сообщают покупателю о том, что определенного товара мало и он скоро кончится. Когда я внедрялся в различные организации, изучая стратегии получения согласия, то видел, как тактика ограниченного количества неоднократно использовалась в самых разных ситуациях: «Автомобилей с откидывающимся верхом и этим типом двигателя во всем штате осталось не более пяти. И когда они будут проданы, купить их станет невозможно, потому что их уже не будут выпускать», «Это один из двух оставшихся непроданными угловых участков земли. Другой и смотреть не стоит, так как он неудачно расположен», «Вам следует серьезно подумать о покупке еще одного такого чемодана именно сегодня, потому что их выпуск пока приостановлен, и мы не знаем, когда получим их снова».