Иногда информация об ограниченном количестве товара была верной, а иногда – абсолютно ложной. Однако в каждом случае намерение продавцов заключалось в том, чтобы убедить покупателей в дефицитности интересующего их товара и таким образом увеличить его ценность в их глазах.
Признаюсь, я восхищаюсь продавцами, которые самыми разными способами используют эту простую уловку. Особенно сильное впечатление произвела на меня одна версия этой уловки, которая довела этот простой подход до логического завершения при продаже товара, который якобы нельзя будет больше купить.
Идеальное претворение этой тактики на практике я наблюдал в одном из магазинов бытовой техники, где 30–50 % товаров регулярно продавались со скидкой.
Предположим, некая пара покупателей заинтересовалась определенным товаром. Существует масса признаков проявляемого к товару интереса – внимательное изучение самого товара и инструкций к нему, обсуждение качеств этого товара, но при этом отсутствие попыток обратиться за дополнительной информацией к продавцу. Понаблюдав за такой заинтересованной парой, продавец может подойти и сказать: «Я вижу, вы интересуетесь этой моделью, и я понимаю, почему; это отличный аппарат по отличной цене. Но, к сожалению, я продал эту вещь другой паре не более двадцати минут тому назад. И, если я не ошибаюсь, таких моделей у нас больше нет».
На лицах покупателей появляется разочарование. Из-за утраченной доступности товар внезапно становится для них еще более привлекательным. Обычно один из покупателей спрашивает, есть ли хоть какой-то шанс на то, что одна такая модель где-то случайно осталась. «Хорошо, – допускает такую возможность продавец, – я могу это проверить. Но правильно ли я понял, что вам нужна именно эта модель и что, если я принесу ее, вы возьмете ее по этой цене?»
Здесь и кроется прелесть такого подхода. В соответствии с принципом дефицита покупателей просят взять обязательство купить товар, когда он кажется наименее доступным – и, следовательно, наиболее желанным. Именно в такой уязвимый для них момент многие действительно соглашаются совершить покупку. Таким образом, когда продавец возвращается (неизменно) и сообщает, что найдена дополнительная партия, у него в руках уже находятся ручка и договор о купле-продаже.
Информация о том, что желаемый товар имеется в достаточном количестве, может заставить некоторых покупателей посчитать его менее привлекательным[101]. Но к этому времени дело заходит слишком далеко и большинство людей уже не могут изменить своему слову. Решение о покупке, публично принятое и подкрепленное обязательством в решающий момент, остается в силе. И покупка совершается.