Выступая с презентациями, я часто прошу аудиторию представить себе два мира.
В первом вы зарабатываете 50 000 фунтов в год, а все остальные зарабатывают 25 000 фунтов. В другом мире вы зарабатываете 100 000 фунтов в год (то есть в два раза больше, чем раньше), но все остальные зарабатывают 200 000 фунтов. Цены стабильны, и чашка кофе в обоих мирах будет стоить для вас одинаково.
Что вы выберете? В каком из этих миров предпочтете жить? Обычно более 50 % аудитории выбирает первый мир. Это согласуется с академическими исследованиями, которые проводились много раз с тех пор, как вопрос впервые был поставлен в Гарвардском университете в 1998 г. Многие из нас предпочитают жить в первом мире, потому что мы озабочены не только уровнем потребления, но и своим местом в социальной иерархии.
По этой же причине мы пытаемся имитировать потребительские привычки людей, которые богаче нас. Доступные кредиты легко позволяют нам воспроизводить образ жизни, который мы не можем себе позволить, и это, вместе с нашим желанием быть «не хуже Джонсов», послужило, в числе прочего, одной из причин финансового кризиса 2008 г. Другими словами, мы тратим деньги, которых у нас нет, на покупку вещей, которые нам не нужны, чтобы произвести впечатление на людей, которые нам не нравятся.
Однако попытки выставить напоказ свое богатство — отнюдь не новое явление. Еще в 1899 г. американский социолог Торстейн Веблен предложил термин «демонстративное потребление», чтобы описать феномен покупки предметов роскоши с целью публичной демонстрации своего богатства и получения соответствующего статуса. Веблен заметил, что многие недавно разбогатевшие американцы тратят немалую часть своего состояния как раз на попытки продемонстрировать, насколько они богаты. Именно поэтому и сегодня некоторые тратят 15 млн долларов на золотой iPhone с инкрустацией из шестисот белых бриллиантов (и еще пятьдесят три бриллианта для логотипа Apple с обратной стороны). Этот смартфон недвусмысленно сообщает окружающим, сколько у вас денег, но в остальном он делает все то же, что обычный iPhone, и Siri точно так же не понимает, что вы говорите. Но если вы думаете, что это экстравагантность, позвольте рассказать вам, что у Аристотеля Онассиса на его роскошной яхте «Кристина О» барные стулья были обтянуты кожей крайней плоти китов. Если вам когда-нибудь станет неловко за то, что вы потакаете своим слабостям, просто вспомните, что один из самых богатых в мире людей как-то потратил целое состояние на барные стулья, обтянутые крайней плотью китов.