Как я писала в главе 1, значительная часть популярных мемов (например, ЛОЛ-коты, животные-советчики (эдвайсы), рейдж-комиксы) возникла в субкультуре троллей (в частности, ассоциировавшейся с форчановской /b/-бордой) либо была этой субкультурой тиражирована. Троллинг и создание мемов в период зарождения субкультуры были так тесно взаимосвязаны, что наличие мемов на любой веб-странице или на форуме почти наверняка говорило о том, что здесь кого-то троллят. По мере того как мемы получали все большее распространение, распространялись и многие элементы культуры троллинга, до такой степени, что присутствие мемов (даже явно тролльских, как пресловутый тролльфейс) уже не гарантировало присутствия троллей. Мемы стали просто свидетельством того, что участники провели какое-то время (и не обязательно долгое) в Интернете – но об этом в следующем разделе.
Общий сдвиг от субкультуры в мейнстрим был медленным. Годами тролли и мемы, которыми они делились (создавали и переделывали), не попадали на радары медиакорпораций. Хуже всех поддавался превращению в товар «Форчан». Учитывая его заслуженную репутацию «задницы Интернета», это не вызывает удивления. Как объясняет Николас Карлсон из Business Insider: «Причина, по которой “Форчан” не может делать деньги… в том, что это темное, отталкивающее подбрюшье Интернета. На каждого ЛОЛ-кота тут приходится дохлый кот. На каждое фото хорошенькой девушки в розовой маечке – семь фотографий голых некрасивых людей. Ни один рекламщик не захочет видеть такое рядом со своим брендом»{301}.
На форчановской FAQ-страничке вопросу добровольных взносов и финансовому положению сайта в целом уделено особое внимание. Не только системы онлайн-платежей типа PayPal отказываются вести дела с «Форчаном», невозможен и безопасный перевод личных пожертвований. Лучший способ поддержать сайт, написано на страничке, – это включить куки и кликать по всем релевантным рекламам{302}. В общем, никто не удивился, когда на конференции TED в 2010 г. moot признался, что «коммерческая картина [ «Форчана»] такова, что никакой коммерческой картины нет»{303}.
Анонимус – который в то время был практически синонимом форчановской /b/-борды – было еще труднее превратить в товар. За первые несколько лет его существования было только две попытки корпоративного вторжения. Первая – в ноябре 2010 г., когда розничная сеть Hot Topic начала продавать футболки с рейдж-комиксами на своем сайте. Рейдж-комиксы – особенно с давшим название жанру изображением «рейджфейса» – искаженного гримасой лица и надписью FFFFFFFUUUUUUUUUUUU- с 2008 г. были очень популярны на «Форчане». Анонам совсем не понравилось, что Hot Topic продает «их» контент, и они быстро разработали план возмездия – операцию Black Rage. «Это только начало, – говорилось в воззвании анонов. – Если позволить подобное, скоро у /b/ спи*дят все мемы до последнего и превратят в очередной “Можно мне чизбургер?” И тогда /b/