С ростом доступности пришел рост популярности, а вместе с возросшей популярностью пришла рыночная ликвидность. Последнее особо подчеркивалось в маркетинговой стратегии, опубликованной в 2012 г. блогом Hubspot, посвященном онлайн-маркетингу. В этой публикации маркетолог Памела Вон описывала «угон мема» – процесс присвоения существующего контента в целях брендинга и называла Know Your Meme отличным ресурсом{307}. Внезапно выяснилось, что мемы представляли какую-то ценность и для посторонних. Бывший редактор и модератор Know Your Meme Крис Меннинг писал: «Мы просто хотели помочь понять артефакты культуры, на тот момент непонятные непосвященным. Конечно, наш перевод ускорил процесс донесения этой культуры до широкой публики. Мы ненароком превратили наш панк-рок в поп-рок, если вас устроит такое сравнение»{308}.
Отклик KYM на операцию Black Rage служит прекрасным примером. Сначала Hot Topic уступила организованному давлению: опубликовала заявление, в котором извинялась перед теми, кого оскорбила расистская подоплека футболки с FUUUUUUUUU-комиксом, и обещала прекратить ее выпуск. Однако после беседы с сотрудником Know Your Meme компания отказалась от своего решения и на следующий день возобновила продажу футболки{309}.
В 2010 г. на круглом столе «Мейнстримизация Сети» на второй ROFLCon moot с «Форчана», Бен Ха, основатель сети I Can Has Cheezburger, Кеньята Чииз и Джейми Уилкинсон из Know Your Meme и Грег Раттер из Wieden and Kennedy разбирали проблему коммерциализации Сети – коммерциализации, которой – какая ирония! – присутствующие косвенно способствовали{310}. «Интересная компания у нас тут подобралась, – начал moot, – потому что… я заправляю сайтом, на котором создают мемы, вы все их изучаете, Грег их типа сортирует, и Бен… ты, Бен, фактически на них делаешь профит». Аудитория встретила эти слова одобрительным свистом{311}.
В ходе разговора moot объяснил, почему он не в восторге от империи Ха, которая стоит миллионы долларов. «Проблема с твоей моделью для меня в том, – сказал moot, – что ты, в принципе, как та нефтевышка, она качает и качает, доит Землю, но практически ничего не возвращает. Ты говоришь, что мы даем людям инструменты, чтобы они создавали ЛОЛ-котов, и это прекрасно и все такое, но по большому счету ты даешь людям эти инструменты, чтобы потом постить ЛОЛ-котов на своем сайте, потому что ты их монетизируешь рекламой. Ты можешь сказать, что возвращаешь что-то? Потому что я не могу так сказать»{312}.
Критика moot’а отражала растущее недовольство энтузиастов мемотворчества (между прочим, именно для этой аудитории проводились ROFLCon) тем, что корпорации подгребают под себя мемы – хор недовольных стал еще громче, когда в 2011 г. принадлежащая Ха сеть Cheezburger купила сайт Know Your Meme.