Продавцы магазинов GameStop были не единственным источником лулзов. Соревнуясь друг с другом в искусстве троллинга, тролли генерировали много первоклассного, отборного контента. Чтобы лулзы не приедались, выдумывали новые, все более невероятные способы задать один и тот же вопрос так, чтобы удержать сотрудника на линии как можно дольше, а потом взбесить его как можно сильнее. Записи самых удачных разговоров выкладывали на /b/, что обеспечивало приток новых желающих затроллить GameStop. Таким образом, «Боевые жабы» представляют пример того, что Габриэлла Коулмэн называет магнетизмом лулзов. Согласно Коулмэн, этот магнетизм двоякий. Во-первых, лулзы буквально притягивают внимание – как извне, так и изнутри. Образно говоря, лулзы вносят сплоченность в безликий при иных обстоятельствах коллектив. Тролли могут не знать, кто их камрады в реале; собственно говоря, они могут никогда больше не взаимодействовать с той же самой группой единомышленников, но посредством лулзов они становятся единым целым{55}.
Наряду с привлечением внимания и поддержанием духа сообщества лулзы самовоспроизводятся, и это их фундаментальное свойство. Стоит конкретному контенту войти в лексикон троллей («Это из “Боевых жаб”?»), как его комическая стоимость возрастает. Это происходит по двум взаимосвязанным причинам. Для начала заметим, лулзы содержат, и за это их и ценят, следы своего меметического происхождения. Индивиды, которые лично не участвовали в рейде и не наблюдали за ним со стороны, могут, тем не менее, испытывать опосредованное удовольствие, и это повышает вероятность того, что мем будет жить. Это, в свою очередь, поощряет создавать все новые вариации исходного мема, многие из которых впоследствии породят свое собственное подмножество – «вторую матрешку» – меметического контента. Лулзы, следовательно, притягательны трижды – существование некоторых обусловливает, если не прямо требует, появления новых.
Вместе взятые, перечисленные характеристики служат основой поведенческой и эстетической категорий лулзов. Фетишизм, производительность и притягательность – необходимые, но по отдельности еще не достаточные качества – основываются друг на друге и усложняют друг друга. Эмоциональная отстраненность позволяет троллям фокусироваться на наиболее пригодных для троллинга деталях истории, которая порождает новый развивающийся контент, а на нем, в свою очередь, строится более свежий и динамичный контент, еще больше увеличивающий эмоциональную брешь между теми, кто смеется, и теми, над кем смеются. Эта постоянно разрастающаяся дистанция порождает новые варианты мемов и поощряет к более активному и отключенному от эмоций участию в троллинге. Лулзы одновременно обеспечивают и развлечение, и базовое чувство связи между участниками (в этом смысле они очень похожи на «страшилки» в школьном лагере). Удовольствие от лулзов в равной мере связано с их пересказом и с активным поиском новых мишеней, что гарантирует: новые мишени обязательно найдутся.