«Различия между заражением и подражанием, на наш взгляд, сводятся к следующему: заражение характеризует подверженность индивида определенным психическим состояниям и осуществляется через сопереживание им внутренних психических состояний, настроений, переживаний других людей. Подражание же направлено на воспроизведение индивидом определенных внешних черт и образцов поведения, манер, действий, поступков, которые характеризуются и сопровождаются при этом определенной эмоциональной и рациональной направленностью» (Парыгин. Основы, 1971, с. 274–275).
По мнению выдающегося социолога и философа Г. Зиммеля, подражание связано с «психологическим наследованием», в нем проявляется приобщение индивида к системе групповых ценностей, позволяющих «избавиться от тяжести персональной ответственности и мук выбора» (Simmel, 1923, р. 33). Подражание является «средством достижения взаимопонимания, потому что оно дает возможность понять мотивы поведения другого человека» (Зиммель, 1909, с. 125). Если объектов подражания много, то у людей возникает ощущение единства, чувство силы и защищенности.
Таким образом, психологических причин для подражания много. Однако далеко не все люди склонны к подражанию. Существуют внешние и внутренние условия, влияющие на стремление к подражанию (Михайловский, 1907, с. 106, 91). Внешними являются социально одобряемые образцы поведения, представляемые в качестве эталонных, если в обществе имеется авторитетная управляющая вертикаль. Чем сложнее условия жизнедеятельности, тем больше у людей склонность к подражанию. Следуя образцам, они реализуют эффективные алгоритмы поведения в таких условиях.
Внутренние условия составляют личностные особенности – слабость личности, скудность, бедность его внутреннего мира (Михайловский, 1907, с. 163), несамостоятельность мышления, конформизм, ощущение зависимости, отсутствие лидерских качеств, слабая воля. Замечено, что склонность к подражанию зависит от возраста; в частности, молодые люди намного более подвержены подражанию, но с годами это чаще всего проходит. По имеющимся данным, мужчины и женщины склонны к подражанию примерно одинаково.
Попытки использовать подражание как психологическое воздействие в рекламе предпринимались практически всегда. Существует даже важное правило: персонажи рекламных сюжетов должны быть такими, чтобы потребители хоть в чем-то стремились быть похожими на них. Пренебрежение данным правилом существенно снижает эффективность рекламы. Отсюда – очень красивые и привлекательные герои рекламных роликов и плакатов.