Было бы неплохо, если бы «Пятьдесят оттенков» наглядно объяснили, как создать самый популярный продукт в мировой истории. К сожалению, их особый статус делает эту книгу и целью для теоретических изысканий, и исключением из общих правил. Нет сомнений в том, что популяризации этой книги во многом способствовали традиционные медиа. Но если бы власти издателя было бы достаточно для создания глобальной сенсации, то тогда тысячи книг продавались бы десятками миллионов экземпляров каждый год. Вместо этого «Пятьдесят оттенков» требуют образцового смирения – от издателей, писателей и от людей, подобных мне, которые пытаются объяснить их успех.
Чтобы понять, почему некоторые хиты становятся великими, нельзя смотреть только на такие характеристики, как степень известности, или на такие маркетинговые стратегии, как распространение информации от одного источника к миллиону потребителей. Да, с него все начинается, но этого недостаточно. Несколько продуктов каждый год неизбежно обретают огромную популярность лишь по той простой причине, что после их внедрения в массовое сознание люди просто уже не могут не говорить о них.
Так как же заставить людей говорить?
9. Аудитория моей аудитории
Объединения, группировки и культы
Винсент Форрест закончил колледж в непростом 2008 г. и, подобно другим молодым людям своего пострадавшего от рецессии поколения, вынужден был устроиться на малопривлекательную должность в магазине подарков в своем родном городке Гранд-Рапидс в штате Мичиган. Бизнес шел вяло, и Форрест, карикатурист-любитель, часто проводил время, просматривая каталоги поздравительных открыток. Он переписывал тексты поздравлений с присущим ему чувством юмора – оригинальным, отстраненным и многозначительным – и предлагал прочитать их своим коллегам.
По сути это было развлечение скучающих клерков, а не заявка на звездность. Но иногда скука оказывается той почвой, на которой всходят ростки творчества. Хобби Форреста нравилось его коллегам, и те указывали ему на его необычный талант. Поэтому в мае 2009 г. он открыл магазин на Etsy, сетевой торговой площадке для независимых художников, чтобы продавать там значки со своими шутками. Его первые 18 вариантов дизайна привлекли внимание ограниченной аудитории. Он продолжал сочинять. Он знакомил со своими шутками близких друзей, чтобы получить обратную связь, и печатал то, что им нравилось. Он экспериментировал с шутками на политические темы (которые покупатели обычно игнорировали), шутками о поп-культуре (которые покупателям нравились) и глуповатыми шутками с игрой слов (которые покупатели обожали). Он продолжал учиться, экспериментировать и печатать.