Люди нередко сравнивают бизнес с бейсболом. В обоих этих занятиях можно терпеть неудачу за неудачей на протяжении 70% времени, но все равно быть непревзойденным мастером. Однако различие между бейсболом и бизнесом состоит в том, что основатель и исполнительный директор Amazon Джефф Безос остроумно назвал «усечением максимальной прибыли». В письме к акционерам он писал:
Когда вы наносите удар, максимальное число очков, которое вы можете заработать, равняется четырем. В бизнесе, когда вы беретесь за дело, иногда вы можете заработать 1000 очков. Долговременное поступление доходов объясняет, почему столь важно быть смелым. Великим победителям приходится платить за множество экспериментов [300].
«Клан Сопрано» был не просто очком, заработанным на своей подаче. Он был не просто самым популярным сериалом в истории HBO. Он увеличил число подписчиков премиального кабельного канала на 50% [301]. «Безумцы» были не просто жемчужиной эфира. Они заставили также AMC выбрать для показа «Во все тяжкие», один из самых прославленных сериалов в истории телевещания, и доход кабельной сети от абонентской платы вырос в период с 2007 по 2013 г. на 50% [302]. Этот рост доходов позволил сети снять «Ходячих мертвецов», которые стали самой популярной драмой на кабельном ТВ.
Рискованные ставки на «Клан Сопрано» и «Безумцев» не только позволили компаниям заработать много денег; они также вызвали коммерческую и художественную революцию на телевидении. Жанр престижного телевидения, где прежде единолично правил канал HBO, превратился в бурлящий парламент. Netflix, Amazon, Hulu, Showtime, Cinemax, Starz, FX, AMC, USA и другие конкурируют за то, чтобы показать сериал, который станет следующим «Кланом Сопрано» или «Безумцами» – сокрушающей силой, сочетающей в себе кинематографический кураж и содержательность старомодного толстого романа. Одни хиты спасают свои компании. Другие производят переворот в их бизнесе. Они приносят тысячи очков.
Когда пишешь книгу о закономерностях, связанных с успешными культурными продуктами, есть одна сложность: сами хиты закономерностям не подчиняются. По своей сути они являются отклонениями, чужеродными элементами и исключениями. Нет полного и идеального рецепта создания популярного продукта. Если бы он существовал, то стал бы известен всем, и мир оказался бы завален похожими успешными культурными продуктами, хотя в таких условиях ничто нельзя было бы назвать успешным. Напротив, теперь рынок развлечений завален имитациями – сиквелы комиксов порождают другие сиквелы комиксов, подростковые фантастические романы – другие подростковые фантастические романы. Тот факт, что имитации создаются в таком количестве, вовсе не значит, что людям известен секрет популярности. Это значит только то, что такого секрета нет, и единственное, что знают люди, – какая последняя вещь стала успешной.