«Хит» – это относительный термин не только в телевизионном бизнесе, но и во всей индустрии развлечений. Книги-бестселлеры, фильмы-блокбастеры и онлайн-видео могут претендовать на звание хита, но их коммерческая популярность может различаться на несколько порядков. Если книга продается в количестве 100 000 экземпляров, она считается национальным бестселлером, но если на фильм крупной киностудии продается 100 000 билетов, приносящих доход $1 млн, то такой фильм считается провальным. В то же время, если на фильм по всему миру продастся 100 млн билетов, такой фильм будет одним из самых кассовых в истории кино, но видео, получившие 100 млн просмотров на YouTube, вовсе не считаются историческими рекордсменами. Самые популярные видео на платформе получают каждый год более миллиарда просмотров.
Электронная книга может стоить $10, и билет в кино может стоить $10, но скрытая за ценой экономика книг и фильмов существенно различается. Крупная киностудия, подобная 20>th Century Fox, способна выпускать в год 20 фильмов и тратить около $100 млн на съемки и рекламу каждого из них. Крупное издательство, подобное HarperCollins, может выпускать 10 000 наименований книг в год – больше за одну неделю, чем 20>th Century Fox выпустила фильмов в этом десятилетии.
Обе компании заняты в бизнесе, связанном с продажей историй, чувств, вдохновения и информации. Но они остаются в бизнесе за счет того, что приводят издержки в соответствие со спросом. 20>th Century Fox выживает в отрасли, где всего несколько продуктов нужно продать десяткам миллионов покупателей, а HarperCollins выживает в отрасли, где практически ничто не продается в количестве более миллиона экземпляров.
HBO, AMC, FX, Republic Records, 20>th Century Fox и другие создающие хиты компании являются венчурными капиталистами. Они оценивают огромное количество продуктов. Они делают ставку на разные группы потенциальных хитов. Но их работа остается полухаотичной. Большинство идей терпят фиаско, и в идеале те немногие, которые добиваются успеха, приносят достаточно дохода, чтобы окупить неудачи.
Майкл Ломбардо и Николь Клеменс в какие-то моменты оказывались кассандрами, но они не были древнегреческими прорицателями. Их успех начинался с модели бизнеса, которая обеспечивает компании устойчивый приток доходов, даже когда она снимает один сезон шоу, которые почти никто не смотрит. «Мы все участвуем в игре брендов, – объяснял мне Ломбардо. – AMC – это бренд. FX – это бренд. А NBC все еще продает получасовые отрезки времени».
Кабельное телевидение, возможно, опирается на одну из лучших моделей бизнеса в современных медиа – обеспечивающую многомиллиардные субсидии сотням каналов от 100 млн домохозяйств, хотя большинство семей и не смотрит большинство каналов. Но многие признаки указывают на то, что скоро все изменится. Кабельное телевидение переживает структурный спад, так как молодая аудитория не подключается к нему. Будущее не за одним пакетом для всех, а скорее за многими пакетами для многих – пакетами HBO, Netflix, Amazon Video, Hulu, Disney, CBS и пакетами спортивных программ. В ближайшем будущем появится так много высококачественных телешоу и сериалов из разных источников, что публике потребуется продукт, который бы находил и систематизировал все лучшее в этом потоке контента. Другими словами, это будет время нового формата пакетных услуг. Именно так я вижу будущее видео: пакеты распаковываются и упаковываются заново (и неизбежно распаковываются опять).