Мода всегда развивалась по законам, сочетавшим в себе элементы неофилии и неофобии: новое – это хорошо, а старое – это плохо (но очень старое снова становится хорошим). Существует теория о том, как каноны моды формируются с течением времени. Она получила название закона Лейвера по имени ее создателя, британского историка моды Джеймса Лейвера [191]. Согласно этому закону, одно и то же платье может быть:
бесстыдным – за 10 лет до своего времени,
неприличным – за 5 лет до своего времени,
смелым – за год до своего времени,
элегантным – в свое время,
старомодным – спустя год после своего времени,
безобразным – спустя 10 лет,
смешным – спустя 20 лет,
забавным – спустя 30 лет,
странным – спустя 50 лет,
очаровательным – спустя 70 лет,
романтичным – спустя 100 лет,
красивым – спустя 150 лет.
Можно поспорить по поводу выбора определений (я бы сказал, что «старомодное» – это чересчур строго для платья, которому всего один год). Но общий вывод из закона Лейвера состоит в следующем: не существует универсального вневременного хорошего вкуса в одежде, выборе имени, музыке и, возможно, в чем угодно. Есть только нынешние вкусы, прежние вкусы и вкусы, немного опережающие свое время. Подобно финансовым инвестициям, мода – это дело вкуса и вопрос времени. В любом виде деятельности вы не достигнете успеха, если найдете правильное решение слишком поздно или, напротив, задолго до того, как рынок будет готов к нему.
Как же модные имена внезапно становятся немодными – а затем в некоторых случаях снова входят в моду? Вполне понятно, что произошло с именем Адольф, и немногие скорбели о его почти полном исчезновении. Но что могло сделать плохого имя Эдна или Берта? Эту загадку Фрида Линн, социолог из Университета Айовы, пыталась разгадать вместе со Стэнли Либерсоном. Им удалось выяснить кое-что интересное об именах детей, родившихся в одной семье.
Родители предпочитают давать детям сходные по популярности имена [192]. Те, кто выбирает уникальное имя для первого ребенка, с большей вероятностью выбирают столь же уникальное имя и для второго. Действительно, если в семье первых трех детей зовут Майкл, Эмили и Ноа, то вряд ли четвертый ребенок получит какое-то экзотическое имя наподобие Ксантиппы. Но если первые трое детей получили имена Ксантиппа, Роза Прерий и Эсмеральда, то маловероятно, что их младшего братишку родители назовут Бобом. Это позволяет предположить, что родители имеют определенный «вкус к популярности», о чем пишут Либерсон и Линн[45]. Некоторые родители отдают предпочтение каким-то именам исключительно из-за их популярности.