Я хочу больше идей (Роулинг) - страница 84
Лучше всего короткие слова, а старые, если они короткие, еще лучше.
Уинстон Черчилль
Обратите внимание на количество длинных слов, которые вы используете. Можно ли их заменить без потери смысла? А современный жаргон — он вам точно нужен? Поймет ли его аудитория?
Не используйте страдательный залог, если можно использовать действительный.
Джордж Оруэлл
Страдательный залог — это отговорка, уклонение от ответственности. Не пишите «были озвучены сомнения» — уточните, кто, что и кому сказал. Перечитайте свой текст. Найдите фрагменты, в которых непонятно, кто ответственен за конкретные действия. Почему вы уклоняетесь от этого вопроса? Что вы пытаетесь скрыть? Если вы пишете в страдательном залоге, удалите и напишите в действительном.
Пишите как вы говорите. Естественно. Никогда не используйте жаргонных слов вроде «переконцептуализировать», «отношенческий», «субъективная критическая оценка». Это всё признаки напыщенности.
Дэвид Огилви
И добавить нечего. Найдите жаргон и вычеркните его.
Каким образом концентрация на аудитории меняет структуру вашего текста? Что важно для них — и насколько это отличается от того, что важно для вас?
7.2. Реалистичность, оригинальность, простота
Как часто вы «зависали», слушая выступающего, или отвлекались, читая текст? Возможно, вам удавалось сконцентрироваться, но вы проникались неприязнью к человеку, который заставлял вас через это проходить. Если вы хотите, чтобы люди вас слушали — и, еще лучше, запоминали, что вы говорите, — вам нужно сделать свое сообщение конкретным, оригинальным и простым.
В корпоративной культуре письменные отчеты и устные презентации часто ценятся выше сенсорного опыта. Однако демонстрация прототипа вашей идеи, даже самого грубого, затронет разные каналы восприятия и побудит других развить идею, которую они видят перед собой (Allan et al., 2002).
Джордж Оруэлл считал, что использовать клише и заезженные фразы — значит позволять чужим словам выстроить ваши мысли за вас. Оруэлл советовал писателям «как можно дольше откладывать использование слов и как можно четче определить свой замысел с помощью образов и чувств». Только после этого вам следует искать слова, которые лучше и точнее всего описывают картину в вашей голове, вместо того чтобы употребить существующие фигуры речи. Вот как Оруэлл представлял себе писателя, зависящего от клише: «Скопление затхлых фраз душит его, как чаинки, забившие раковину» (Оруэлл, 2003).
Хорошие копирайтеры знают, что меньше значит лучше. Упрощение — часть их мастерства. Нужно «найти одну простую вещь, которую мы хотим выразить, и четко ее проиллюстрировать», говорит Доминик Геттинс