не связаны с целью и задачами Фонда американского наследия», – заявила Каролин Леви, старший вице-президент Philip Morris по профилактике курения среди молодежи, в ответ на попытки наложить цензуру.
Эту жалобу можно перевести так: ролики сработали.
В то же время был запущен еще один проект. В качестве урегулирования табачного спора Philip Morris согласилась запустить свою серию антитабачных роликов. Слоганом кампании стало «Подумай. Не кури».
Две кампании стартовали практически одновременно, однако подходы были разными. Это было похоже на захватывающие скачки равных по возможностям идей. В июне 2002 года статья в American Journal of Public Health содержала опрос 10 692 подростков с просьбой сравнить кампанию «Правда» с кампанией «Подумай. Не кури».
Оказалось, что некоторые лошади приходят к финишу быстрее. Когда подростков попросили вспомнить любую антитабачную кампанию, которую они видели, 22 % назвали кампанию «Правда» и лишь 3 % – «Подумай. Не кури». Самое поразительное, что благодаря подсказкам более 70 % подростков вспомнили, что видели обе кампании. Другими словами, подростки видели ролики обеих кампаний по телевизору, но один запомнился лучше. В кампании «Правда» было что-то запоминающееся.
Память имеет значение, но это лишь первый шаг. Как насчет действий? Когда детей спросили, захотят ли они начать курить в следующем году, количество положительных ответов от тех, кто видел ролики «Правды», снизилось на 66 %. Вероятность же закурить тех подростков, кто видел ролик «Подумай. Не кури», выросла на 36 %! Руководители табачных компаний, должно быть, тяжело приняли эту новость.
Не только опрос показал эту разницу. Исследователи сравнили статистику подросткового курения во Флориде, где была запущена кампания «Правда», со статистикой по стране. После двух лет кампании число курящих учеников старших классов снизилось на 18 %; учеников средних классов – на 40 % (примерно половину этого снижения можно отнести на рост налогов на сигареты во время проведения исследования).
Что произошло? Это пересмотренный пример Save the Children. С чем связана кампания «Подумай. Не кури»? Ну да, с мышлением. Это аналитические шоры. Вспомните, что произошло с вкладом в жизнь Рокии, когда благотворителей попросили сначала подумать?
С чем связана кампания «Правда»? С антиправительственным протестом – классической эмоцией подростков. Когда-то подростки курили, чтобы выразить протест власти. Благодаря гениальной идее кампании «Правды», которая показывает двуличие табачных компаний, подростки теперь протестуют против власти тем, что не курят.