Никто не хочет делать взносы в General Administrative Fund (общие административные фонды). Легко понять, почему общие фонды нуждаются в помощи (кто-то должен покупать скрепки), но сложно пробудить множество эмоций по отношению к офисным канцтоварам.
Благотворительные организации поняли, как вызывать симпатию и сочувствие в благотворителях, и, слава богу, у них это хорошо получается, так как это облегчает страдания людей. Но «заставить людей волноваться» должны уметь не только благотворительные организации. Менеджерам это нужно, когда их подчиненным предстоит длительная усердная работа над сложными заданиями. Учителя должны заставить учеников сопереживать литературным героям. Активистам необходимо заставить людей беспокоиться об инициативах городского совета.
В этой главе рассматривается эмоциональный компонент прилипчивости[122], но цель не в том, чтобы нажать на «эмоциональные кнопки» людей, как это делается в душещипательных мелодрамах. Сообщения нужно сделать эмоциональными, чтобы взволновать людей. Чувства вдохновляют на действия.
Вот пример: многие подростки не сомневаются, что курение опасно. Это сообщение абсолютно достоверно. И тем не менее подростки продолжают курить. Как трансформировать их убежденность в действие? Нужно заставить их забеспокоиться. В 1998 году один человек понял, как это сделать.
Рекламный ролик начинается с показа улицы Нью-Йорка. Видео выглядит темным, слегка непрофессиональным. Оно похоже на документальный фильм, а не на рекламу. На экране появляется надпись: «Рядом с центральным офисом крупной табачной компании».
Огромная фура подъезжает к зданию, к нему подбегает группа подростков. Они начинают выгружать белые мешки с надписью «Мешки для трупов» и выкладывают их друг на друга рядом со зданием. Гора мешков растет и растет. К концу ролика мешков уже сотни. Один из подростков кричит в громкоговоритель, обернувшись к зданию: «Вы знаете, сколько людей табак убивает ежедневно?» Ежедневное число умерших составляет 1800 человек – именно столько мешков подростки сложили рядом с центральным офисом табачной компании.
Это один из роликов серии рекламной кампании «Правда». Она была запущена Фондом американского наследия, созданным в ноябре 1998 года после того, как 46 прокуроров штатов начали судебный процесс против главных табачных компаний США.
Вы не можете смотреть эти ролики, не испытывая негодования по отношению к табачным компаниям. После выхода роликов Philip Morris запустила специальное положение «антидискредитации», чтобы вывести их из эфира. Табачные компании ввели это положение для урегулирования ряда антитабачных судебных процессов: оно предоставляло им право вето на то, как могли тратиться исковые деньги на антитабачную рекламу. «Мы считаем, что [ролики]