РЕШЕНИЕ. Создайте зону с высоким уровнем конкретности, чтобы люди могли применить свои знания (вспомните венчурный питч о портативном компьютере, когда предприниматель бросил свою папку на стол, вызвав мозговой штурм). Предоставьте людям конкретные примеры или кейсы, а не концепции.
Проблема: как завоевать доверие или получить согласие
СИМПТОМ. «Они не верят в это».
РЕШЕНИЕ. Найдите детали, которые подтверждают ваше сообщение, – эквивалент 73-летнего танцора или текстильной фабрики, настолько экологически безопасной, что ее стоки чище поступающей воды. Используйте меньше авторитетов и больше антиавторитетов.
СИМПТОМ. «Они придираются ко всему, что я говорю» или «Я трачу все свое время на споры».
РЕШЕНИЕ. Заставьте скептиков замолчать с помощью истории-трамплина, которая переключит их в режим креативности. Откажитесь от статистики и фактов в пользу содержательных примеров. Используйте истории, которые проходят тест Синатры.
Проблема: как заинтересовать людей
СИМПТОМ. «Они настолько апатичны» или «Кажется, никто не загорелся сообщением».
РЕШЕНИЕ. Вспомните слова Матери Терезы: людей больше волнуют отдельные личности, чем абстракции. Расскажите вдохновляющую историю с сюжетом проблемы или креативности. Затроньте чувство их собственного самоопределения (вроде рекламы «Не связывайся с Техасом», которая предполагала, что мусорить – это «не по-техасски»).
СИМПТОМ. «То, что интересовало людей раньше, больше не работает».
РЕШЕНИЕ. Выйдите из основания пирамиды Маслоу и попытайтесь обратиться к более глубоким типам личного интереса.
Проблема: как заставить людей действовать
СИМПТОМ. «Каждый кивает, и затем ничего не происходит».
РЕШЕНИЕ. Вдохновите их историей с сюжетом проблемы (Джаред, Давид и Голиаф) или заинтересуйте, используя историю-трамплин (Всемирный банк). Убедитесь, что ваше сообщение достаточно просто и конкретно, чтобы быть полезным, – превратите его в броскую фразу («Имена, имена и еще раз имена»).