Неожиданные идеи «прилипают» с большей вероятностью, так как удивление заставляет нас обратить на них внимание и задуматься. Это дополнительное внимание и размышление оставляют неизгладимый след в памяти. Удивление активизирует внимание. Оно не всегда долговечно, но в большинстве случаев удивление может поддерживать продолжительное внимание, а может побудить нас заняться поиском глубинных причин, предоставить другие возможности, определить, как не впасть в удивление в будущем.
К примеру, исследователи, которые изучают теории заговора, заметили, что многие из них всплывают, когда люди пытаются осмыслить неожиданные события, например когда кто-то молодой и привлекательный внезапно умирает. Существуют теории заговора о внезапных смертях Джона Кеннеди, Мэрилин Монро, Элвиса Пресли и Курта Кобейна. Как правило, конспиративный интерес к внезапным смертям 90-летних гораздо ниже.
Удивление заставляет искать ответ на вопрос, почему мы удивились, при этом большое удивление требует больших ответов. Если мы хотим, чтобы люди обратили внимание, то должны вызвать большое удивление.
Надо избегать надуманности
Стремление сильно удивить, однако, может привести к тому, что возникает опасность переступить черту и создать надуманную идею.
В поздние 90-е раздулся пузырь доткомов[42]. Заполучив поддержку венчурных предприятий, стартапы вливали миллионы долларов в рекламу ради укрепления своих брендов. С увеличением финансирования реклама работала все с большим напряжением, чтобы вызвать удивление и интерес, а следовательно, добиться большего внимания потребителей.
На Супербоуле в 2000 году был продемонстрирован ролик, начинавшийся с репетиции духового оркестра университета на футбольном поле. Зрителям крупным планом показывают играющих музыкантов. Затем камера перемещается в выход на поле между трибун, и внезапно двенадцать свирепых волков выбегают на поле. Оркестранты в ужасе разбегаются, волки гонятся за ними и нападают.
В чем смысл этой рекламы? Понятия не имеем. Без сомнений, ролик вызвал удивление и запомнился. Мы до сих пор не забыли гротескные образы волков, которые охотились за напуганными оркестрантами. Но поскольку удивление не имело никакого отношения к сообщению, которое требовалось донести, оно было бесполезным. С другой стороны, если бы рекламировалась «униформа, которая выдерживает натиск челюстей», реклама получила бы награду.
В этом смысле ролик с волками – противоположность ролика с «Энклавом». Оба удивляют, но только в ролике с «Энклавом» удивление используется для того, чтобы усилить основное сообщение. В главе 1 мы говорили о том, насколько важно найти основу вашей идеи. Использование удивления ради основного сообщения может быть поразительно эффективным.