Hension и Phraug
Вы видите список из четырех слов. Прочитайте каждое и попытайтесь определить, существует ли это слово в английском языке.
По информации Брюса Уиттлси и Лизы Уильямс, придумавших это задание, слова «PHRAUG and TAYBL[43] обычно заставляют людей поднять брови и промолвить “Ого!”, в то время как HENSION и BARDLE – нахмурить брови».
Слова PHRAUG и TAYBL заставляют удивленно поднять брови, так как, на взгляд, они незнакомы, однако звучат знакомо[44]. Реакция «Ого!» возникает, когда мы осознаём, что PHRAUG – всего лишь неожиданный способ написать слово FROG.
Слова HENSION и BARDLE смущают больше. Они кажутся знакомыми, так как составлены из букв часто встречающихся слов. Они похожи на слова для экзамена SAT[45] – сложные слова, которые мы должны знать, но не знаем. Однако HENSION и BARDLE – выдуманные слова. Когда мы понимаем, что пытались найти несуществующее решение, это нас огорчает.
HENSION и BARDLE – пример удивления, за которым нет достоверного знания. Мы много говорили о силе удивления и о том, как оно способно сделать идеи более прилипчивыми. Хотя слова HENSION и BARDLE вызывают удивление, они не являются прилипчивыми, а лишь ставят в тупик. Мы видим, что одного удивления недостаточно. Нужно еще достоверное знание.
Предсказуемое событие удивить не может. Удивление – прямая противоположность предсказуемости. Однако, чтобы быть убедительным, удивление должно быть «постсказуемым» (возникать «после сказанного»). Неожиданный поворот имеет смысл, если вы задумались о нем, но предвидеть не могли. PHRAUG – «постсказуемое» слово, HENSION – нет. Сравните эмоции, которые вы испытали при просмотре телепрограмм или фильмов, финал которых логически завершает все, что вы видели, и эмоции от надуманных, непредвиденных концовок.
В самом начале главы говорилось, что мы удивляемся, когда не можем что-либо угадать. Удивление привлекает наше внимание к неудаче, чтобы в будущем мы научились угадывать лучше. Затем было определено различие между надуманным удивлением вроде рекламы доткомов и содержательным «постсказуемым» удивлением.
Здесь можно сформулировать рекомендацию для повседневных целей: если вы хотите, чтобы ваши идеи стали прилипчивыми, нужно сломать чей-то «механизм угадывания» и затем починить его. Однако при этом отказаться от надуманных способов удивить вроде примера с волками. Самый легкий способ понять, что неожиданные идеи обеспечивают достоверное знание, – убедиться, что вы воздействуете именно на тот аспект «механизма угадывания» аудитории, который связан с вашим ключевым сообщением. Мы уже видели несколько примеров такой стратегии.