Создание желания обладать
Трудно объяснить покупателю смысл сделать покупку, если вы сами не слишком заботитесь о данном товаре и не скрываете своего негативного отношения к нему.
Когда долго работаешь с товарами и многое узнаешь о них, трудно не изменить к лучшему свой вкус и не начать стремиться к «лучшим» вещам. Однако в торговле ваше нечуткое отношение к индивидуальному вкусу каждого покупателя оказывается губительным.
Много лет назад я помогал моему близкому другу рекламировать и продавать старинный фарфор из Китайской Народной Республики. Склады Китая полны этих тарелок, сосудов и ваз. Так как всем им больше 100 лет, они считаются антиквариатом, но не слишком редким. Одним из маркетинговых шагов был следующий: шестидюймовую тарелку поместили в рамку из розового дерева, и к ней прикрепили симпатичный, написанный от руки антикварный сертификат. В розницу тарелка продавалась по цене около 20 долларов. Я привез несколько таких тарелок, чтобы раздавать их в качестве подарков. Один из моих друзей поставил ее на центральное место своей каминной полки, так как считал чем-то особенным. Другой приятель использовал тарелку в качестве пепельницы.
Еще одним примером соотношения вкуса и ценности является покупка мной в возрасте 17 лет первого автомобиля – подержанного желтого микроавтобуса «Ford Falcon». Это была замечательная машина! Действительно? Тогда я считал именно так. Сегодня мои вкусы несколько изменились, и что было хорошо тогда, сейчас таковым не является. Однако если бы я продавал автомобили и ко мне пришел 17-летний клиент, я мог бы порекомендовать ему нечто подобное.
Как подчеркивалось в третьей главе, не важно, что вы думаете о товаре или считаете ценным. Когда вы находитесь в торговом зале, единственное и главное – что хотят покупатели и как вы наилучшим образом можете им это дать.
Пробуждение желания обладать составляет важнейшую часть любой демонстрации. Женщине может нравиться норковое манто, но она не обязательно хочет его… пока не примерит. Покупатели могут понимать ценность роскошного автомобиля, но не захотят иметь его, пока не проедут на нем. То же самое справедливо в отношении любого товара, который вы продаете в вашем магазине.
Большинство из нас тратят на потребительские товары больше, чем нужно, так как не всегда нас интересует практичность. Мы могли бы купить джинсы без «лейбла» на кармане, потому что они стоят в несколько раз дешевле фирменных, но какие джинсы мы все-таки покупаем? Мы могли бы взять четырехдверный седан вместо спортивного автомобиля или ботинки за 80 долларов, а не за 700 долларов. Однако мы усматриваем нечто особенное в непрактичных вещах и стремимся заплатить за привилегию обладания ими.