Почему же лидеры рынка не замечают глобальных тенденций, которые могут вот-вот сбить их с ног? Мы считаем, что во всем виноват стандартный SWOT-анализ. Эта методика требует обновления.
Внутренняя/ отраслевая близорукость
SWOT-анализ по определению заставляет руководителей смотреть на свою компанию и отрасль изнутри, что создает эффект так называемой «внутренней/отраслевой близорукости». Традиционный SWOT-анализ не мешает видеть лес за деревьями, но ничего не рассказывает о мире за границами самого леса. SWOT-анализ с его внутренним фокусом не подходит для оценки тенденций в других отраслях и на удаленных рынках, которые исполнительный директор тоже должен учитывать при принятии решений.
Мы не отказываемся от SWOT-анализа полностью, так как он занимает прочное место в стратегическом планировании. Это прекрасный инструмент для сбора идей и комментариев от менеджеров среднего звена, деятельность которых ориентирована внутрь организации, на повседневные операции.
SWT-анализ как альтернатива
Старшим менеджерам мы предлагаем заменить SWOT-анализ SWT-анализом – обновленным подходом, который учитывает сильные и слабые стороны компании и позволяет более широко исследовать внутренние тенденции, выходящие за пределы географического региона или отрасли, в которых компания ведет свою деятельность.
Мы уже несколько раз упоминали, что процесс стратегического планирования состоит из двух этапов: стратегического мышления и исполнительного планирования. Стратегическое мышление предполагает разработку нескольких глобальных идей, а исполнительное планирование определяет подходы к их реализации.
Традиционный SWOT-анализ представляет собой прекрасный инструмент для исполнительного планирования, ориентированный на менеджеров среднего звена и приводящий к созданию огромного списка проблем, требующих решения. Для старших менеджеров SWOT-анализ может стать ловушкой, так как привлекает их внимание к операционным задачам и мешает увидеть более масштабные силы, действующие на мировых рынках и готовые захватить компанию врасплох.
Для освоения стратегического мышления старшие менеджеры должны разобраться с процессом SWT-анализа. Он позволит увидеть внутренние сильные и слабые стороны компании, а также получить представление о глобальных тенденциях, влияющих на их отрасль.
Давайте рассмотрим компоненты SWT-анализа более подробно.
SWOT-анализ показывает компании возможности и опасности в настоящий момент. Но старшие управляющие должны быть выше этого. К сфере их интересов относятся глобальные тренды: изменения в технологических процессах, дистрибуция, инновации, развитие рынка, социальные процессы в разных странах мира, способные повлиять не только на саму компанию, но и на всю отрасль в целом.