Принцип контрастности положен в основу так называемой контрастной рекламы – выгодного представления товара на фоне остальной подобной продукции или товаров конкурентов. Яркий пример контрастной рекламы – появление в рекламных сюжетах “обычного стирального порошка”, “других хороших подгузников” и т. п.
Контрастная реклама имеет свою довольно противоречивую историю. За ее запрет настойчиво боролись влиятельные группы, представляющие интересы потребителей, и крупные рекламные агентства. Основной их аргумент сводился к следующему: эта техника груба и непрофессиональна. Однако на самом деле все боялись того, что контрастная реклама даст оружие мелким агрессивным конкурентам, из-за чего их собственная доля на рынке сократится. В результате главные телевизионные каналы на какое-то время прекратили демонстрацию рекламы, построенной на принципе контраста. Однако группы потребителей и Федеральная торговая комиссия США настойчиво добивались снятия запрета, мотивируя требование тем, что контрастная реклама, в ходе которой излагаются неопровержимые и проверенные факты, а не преувеличенное и расплывчатое перечисление тех или иных достоинств товара в духе Мэдисон-авеню, передает существенную информацию. Наконец, в 1964 году канал NBC возобновил трансляцию контрастной рекламы. Каналы АВС и CBS не сдавались до 1972 года, хотя им постоянно угрожали судебными разбирательствами по искам ФТК с обвинениями в ограничении свободы торговли. К 1980 году 25 % рекламных роликов на канале ABC строились на язвительных сравнениях с другими товарами той же группы [9].
Контрастная реклама – это не только перечисление голых фактов, но и виртуозная игра на многочисленных образах. Компания LOT Airlines, польские авиалинии, не так давно решила привлечь в страну как можно больше туристов. Была разработана рекламная кампания, в которой подчеркивалась безоговорочная принадлежность Польши к Европе. В одном типичном рекламном ролике зрители видели маленькое симпатичное кафе в старой Варшаве, в котором двух счастливых туристов обслуживал энергичный официант, внешность которого соответствовала стандартам континентальной красоты. Но каким образом вызвать у иностранцев желание посетить страну, известную ужасами войны, политическими репрессиями и экономическим спадом? Рекламисты решили создать живописный контраст с жемчужиной Европы – Парижем. В следующей серии рекламных роликов были представлены польские кафе, во многом напоминавшие парижские. Сыграли и на стереотипном представлении о том, что французы недружелюбно относятся к иностранным туристам. Рекламный слоган гласил: “Уютные парижские кафе без парижан”.