бренда) содержит фторид и рекомендована Американской ассоциацией стоматологов. Сегодня в магазинах полки заполнены зубными пастами с фторидом. Исходя из того, что все производители зубных паст используют для сохранения здоровых зубов похожую защитную формулу, рекламодателям приходится искать какой-то новый “способ индивидуализации”, который определит “позицию” рекламируемого товара. Другими словами, необходимо создать видимый контраст с продукцией конкурентов. Если бы проход между полками с зубными пастами был картиной, тогда Матисс должен был бы изобразить яркое пятно в углу, которое выделялось бы на общем фоне и привлекало внимание покупателей.
Недавно я проанализировал содержание этикеток зубных паст. (В своем исследовании я применил классический научный подход: прошел по проходу между полками с зубными пастами в местной аптеке сети Long's и прочитал все этикетки.) Я пришел к выводу, что каждый бренд заявляет о своем отличии путем выделения одного-двух компонентов, входящих в состав пасты, или какого-то эксклюзивного эффекта, характерного исключительно для этой зубной пасты. Так, паста Arm Hammer содержит гидрокарбонат натрия и пероксид. Listerine убивает микробов и освежает дыхание. Tom's of Maine – натуральная зубная паста (и к тому же содержит кальций). Rembrandt – отбеливающая зубная паста. Паста Metadent содержит фторид, гидрокарбонат натрия и пероксид, а чтобы вы вдруг не перепутали ее с пастой Arm Hammer, обратите внимание на то, что “она рекомендована ведущими стоматологами для ухода за зубами и деснами”. Отличие другого бренда выражено в его названии – Plus + White Toothpaste (“Плюс + Белая зубная паста”). Моей самой любимой является паста Colgate, содержащая “микро-очищающие кристаллы”. Принимайте, на здоровье, госпожа Зубная Дырка. Между тем корпорация Crest тоже не теряла времени даром. В настоящее время эта компания рекламирует серию зубных паст, для каждой из которых характерна своя особая формула. Вся линия зубных паст Crest не только сравнивается с конкурирующими брендами, но и входящие в нее отдельные пасты – друг с другом. Одна из пас г предназначена для ухода за чувствительными деснами, др} – гая – предупреждает возникновение зубного камня, третья предотвращает кариес, четвертая – освежает дыхание. Как, на ваш взгляд, сложно ли на самом деле объединить все эти качества в одном тюбике? (Возможно, следует добавить еще и несколько микроскопических кристаллов, раз уж они такие эффективные.) Такая подача преследует известную цель: четче обозначить края, усилить различия и, что самое важное, уверить потребителей в том, что им есть из чего выбирать, чтобы удовлетворить свои запросы.