эта добрая женщина, можно приготовить одинаково качественный кофе. “Если вы можете обойтись без емкости, рассчитанной на 20 чашек кофе, – заметила она, – то можно купить все самые лучшие качества кофеварки за полцены”.
После паузы продавщица добавила: “Возможно, вам будет интересно узнать, что кофеварку за 199 долларов покупают чаще всего. Несколько раз приобрели модель за 299 долларов, но за мои два года работы здесь на этот агрегат за 499 долларов не нашлось ни одного покупателя. Не понимаю, зачем вообще он пылится у нас на витрине”. Как странно, подумал я. В магазине с ограниченной и очень дорогой площадью торгового зала, в котором работают профессиональные продавцы и менеджеры, тщательно подбирающие товары исходя из спроса на них покупателей, есть кофеварка, которую не купили ни разу за два года?
Чтобы понять наличие кофеварки за 499 долларов, мне следовало бы учесть результаты эксперимента Итамара Симонсона и Амоса Тверского, изучавших восприятие потребителями различных моделей микроволновых печей. Половине покупателей в ходе эксперимента предлагали выбрать одну из двух моделей – Panasonic за 179,99 доллара или Emerson за 109,99 доллара, причем обе продавались со скидкой в 35 %. Второй половине участников была предоставлена и третья альтернатива – микроволновая печь Panasonic за 199,99 доллара со всего лишь 10-процентной скидкой. Как показали результаты, лишь небольшая часть испытуемых (13 %) выбрали последнюю дорогую модель. Но пусть это не волнует хороших парней из Panasonic. Когда дорогая печь Panasonic не предлагалась, гораздо больше покупателей из первой группы (57 %) выбрали Emerson, а не Panasonic (43 %). Но когда возникала еще и третья альтернатива, результаты менялись с точностью до наоборот: теперь 60 % участников выбрали печь Panasonic за 179 долларов, и всего 27 % изъявили желание приобрести самую дешевую микроволновую печь Emerson. Другими словами, с помощью дорогой микроволновой печи было продано больше печей другой модели Panasonic, чем ее самой [19].
Именно в этом заключается настоящая ценность кофеварки эспрессо за 499 долларов, которая, насколько мне известно, до сих пор собирает пыль на полке в том же магазине. С ее помощью продавцы “оттеняли” достоинства других моделей той же серии. Скольким более дешевым образцам эта несуразная кофеварка за 499 долларов помогла найти своих владельцев? Хорошая приманка – игрок командный: в ее присутствии все вокруг начинает выглядеть лучше.
Конечно же, в использовании приманок следует избегать чрезмерной навязчивости. По одной из стратегий, необходимо установить приманку вместе с другим товаром – приманка для приманки. Один из магазинов одежды реализовывал этот принцип более чем искусно. Чтобы завлечь посетителей в магазин, на входе они разместили заманчивый призыв, а через несколько метров от входа (таким образом, им удалось выйти за пределы декомпрессионной