• Во многих случаях покупатели не смотрят дальше второй цифры в ценнике. Этот факт справедлив относительно дорогостоящих товаров, но также проявляется и в случае покупок дешевых товаров, например бакалейных. Покупатели, кстати, не заметят большой разницы между двумя банками с тунцом по цене 1 доллар 59 центов и 1 доллар 57 центов [27].
Итак, один из основных психологических методов ценообразования – это формирование цен, выраженных неокругленными числами. Однако возникновение эффекта едва различимых отличий, способного многое изменить в глазах потребителя, определяется множеством факторов.
Если вы хотите провести собственное исследование эффекта ЕРО, вам не понадобится проводить много времени в психофизической лаборатории. Просто загляните в свой почтовый ящик. Самыми интересными, на мой взгляд, бывают настойчивые просьбы благотворительных организаций, потому что на них не принято отвечать согласием или отказом, их цель – заполучить самый щедрый дар.
Во многих из таких просьб варианты сумм пожертвований, вероятно, выбираются наобум. Недавно Национальная федерация слепых США разослала письма с просьбой “выслать 55,00, 27,50, 37,25, 12,50, 17,25 доллара или выделить сколько вы сможете на наши нужды”. В таком обращении не так уж много психофизики. Другие организации, напротив, применяют последовательный подход. Типичная стратегия состоит в том, чтобы вначале добиться от адресатов хотя бы самых незначительных обязательств, а после этого, применив принцип контраста, навязать более серьезные Подобные стратегии нередко основаны на феномене поверхностного восприятия чисел.
К примеру, недавно я получил письмо с просьбой о денежном пожертвовании от Международного спортивного движения для людей с ограниченными возможностями Special Olympics. Если точнее, это была “просьба о предоставлении финансовой поддержки”, высказанная их председателем, известным футболистом Роджером Стаубахом. А если еще конкретнее, это было “ПОВТОРНОЕ ИЗВЕЩЕНИЕ” для меня (именно так было написано) относительно его просьбы выделить какие-то денежные средства. “Уважаемый д-р Робрет Лемин”, – обращался ко мне Роджер. (Он является одним из моих так называемых друзей, который пишет мне в надежде получить от меня финансовую помощь и при этом называет меня “Робрет Лемин”. Впрочем, Эд Макмэхон поступает точно так же. Кроме того, Робрет Лемин – неправильное написание моего имени, которым я подписался на один популярный журнал. Не нужно быть Шерлоком Холмсом, чтобы понять, что этот журнал и стал источником или, по меньшей мере, источником источника, благодаря которому Роджер и Эд вспомнили о моей скромной персоне. Складывается впечатление, что