большинства покупателей снижение цены в 1 доллар на 5 центов разительно меняет ее восприятие. Иными словами, при стоимости 95 центов товар раскупается, а при стоимости в 96 центов залеживается на полках. Чем выше стартовая цена, тем больше должно быть абсолютное ее изменение. Чтобы возникло едва различимое отличие, товар по цене 5 долларов должен
стоить А доллара 75 центов. Чтобы поскорее продать автомобиль стоимостью 20 тысяч долларов, новая цена должна составлять 19
тысяч долларов [21].
Но эта 5~процентная скидка является лишь грубым обобщением. Исследования показывают, что соотношение, необходимое для изменения цен и играющее важную роль для самих потребителей, намного более гибкое, чем соотношения ЕРО в случае с восприятием предметов разной массы и звуков в лаборатории. К примеру, исследования показали, что:
• покупатели более восприимчивы к различиям в ценах, когда покупают предметы первой необходимости, а не предметы роскоши;
• женщины более чувствительны к едва различимым отличиям в ценах, чем мужчины [22];
• повышение цены скорее оттолкнет бедных покупателей, чем богатых [23];
• снижение цен более значимо для модных торговых марок, чем для более массовых [24].
Другими словами, процент изменения, необходимый для создания едва различимых отличий в восприятии цен, зависит от ряда факторов – от характеристик товара до условий его приобретения и особенностей потребителя.
Не менее значимой является деликатная проблема оформления ценников. Внешний вид самих чисел может играть не менее важную роль, чем их фактическое значение. Возник даже термин психологическое ценообразование, или ценообразование с учетом психологических факторов. Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цен психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. Существуют, к примеру, убедительные доказательства следующих фактов.
• Цены, выражающиеся нечетными цифрами (например,
199 долларов или 99 центов), как правило, воспринимаются как значительно более низкие, чем следующие за ними четные, округленные цифры (200 долларов или 1 доллар) [25]. Стратегия “99 центов” работает. Однако поразительный факт: когда цены также снижаются, но при этом нечетные цифры меняются на округленные четные, это не оказывает по покупателей сходного воздействия. Изменение цены с 201 на 200 долларов или со 199 до 198 долларов не приводит к возникновению эффекта ЕРО.
• У покупателей создается впечатление, что цены, оканчивающиеся нечетными цифрами, намного больше отличаются от цен, оканчивающихся четными. Потребители намного острее воспринимают разницу между ценами 5,99 и 7,99 доллара, чем между 6,00 и 8,00 долларами [26].