Распространена реклама товаров, которые вы можете приобрести в кредит, не выплачивая процентов, используя будущие выплаты подоходного налога. Агенты по продаже автомобилей, бытовой техники для дома, аудио- и видеоаппаратуры чаще других прибегают к призывам подобного рода. Они понимают, что потенциальным покупателям гораздо легче расстаться с деньгами, которыми они еще не обладают, чем опустошить свой кошелек. Особенно это касается предметов роскоши. Пока вы не получили банкноты на руки, числа остаются числами.
Правило № 8. Акцентируем внимание на невозвратных издержках
Неприятие потерь не только увеличивает нашу подверженность манипуляциям, но также нередко приводит к принятию необдуманных и глупых решений. Например, почти все инвесторы на фондовой бирже слышали широко распространенный совет относительно портфеля ценных бумаг: сокращайте свои расходы и пускайте свои доходы в оборот. Но в действительности инвесторы поступают с точностью до наоборот. Когда профессор менеджмента Терренс Один проследил развитие торговой деятельности десяти тысяч инвесторов за семилетний период с 1987 по 1993 год, он выяснил, что присутствует ярко выраженное предпочтение продавать выигрышные, а не проигрышные варианты: вкладчики в полтора раза чаще продавали ценные бумаги, на которых они зарабатывали, чем те, по которым они несли убытки [12]. Не было никаких подтверждений тому, что при принятии подобных решений люди руководствовались финансовой целесообразностью, например стремлением перераспределить портфели ценных бумаг или избежать больших затрат при обороте дешевых ценных бумаг. Похоже, здесь может быть лишь одно логическое объяснение: люди просто не хотят мириться с потерями. Как отметил журналист, специализирующийся на экономической тематике: “Поскольку они неохотно продают акции, цены на которые упали, возможно, они полагают, что придет время и все станет на свои места, поэтому и оправдывают свое первоначальное решение купить их. И, напротив, в тот момент, когда они продают акции, они не могут не признать того факта, что они потеряли вложенные средства” [13].
Что касается портфеля ценных бумаг, такое поведение попросту бессмысленно. Единственный вопрос, который должен занимать любого инвестора, это то, какие акции больше всего поднимутся в цене в будущем. И в соотвеїствии с исследованием Одина, стремление попридержать акции, понизившиеся в цене, в действительности обходится инвесторам очень и очень дорого. Ученый подсчитал, что, если принять во внимание суммы, сэкономленные за счет уменьшения налоговых платежей, и прирост капитала, инвесторы ежегодно получали бы примерно на 4,4 % больше всякий раз, когда продавали бы проигрышные, а не выигрышные акции.