Отстаивать подобные суждения – значит стать жертвой так называемой ловушки неокупаемых капиталовложений. Это проблема, на которой я подробнее остановлюсь чуть позже. Неокупаемые капиталовложения – невозвратные вклады времени и денег. Вы попадаете в такую ловушку, когда неприятие потери вынуждает вас совершать нелогичные поступки из нежелания оказаться в дураках. Подобную ошибку допускают не только отдельные люди, но и банки. Когнитивные психологи Джон Хеммонд, Ральф Кини и Говард Райффа установили, что такая тенденция широко распространена среди профессионалов, что не может не вызывать беспокойства. Они предлагают рассмотреть следующий пример.
Пятнадцать лет назад мы помогали одному из самых крупных американских банков восстановиться после предоставления неудачных займов иностранным коммерческим предприятиям. Мы узнали, что у банкиров, ответственных за возникновение проблемных ссуд, было намного больше шансов ссудить деньги из дополнительных фондов (во многих случаях неоднократно), чем у банкиров, которые принимали счета после того, как выплачивались первоначальные займы. Слишком часто основную стратегию банкиров – и ссуды – ждал провал. Ограниченные эскалацией и обязательствами, они осознанно и неосознанно пытались оправдать свои прежние некорректные решения, вследствие чего становились жертвами тенденции покупаемых капиталовложений. В конце концов, банк разрешил эту проблему введением курса, требовавшего, чтобы при возникновении серьезной проблемы заем незамедлительно передавался другому банкиру. Новый банкир сможет посмотреть свежим, непредвзятым взглядом на вещи и определить, имеет ли смысл дальнейшее предоставление денежных средств [14].
Если в ловушку неокупаемых капиталовложений попадают профессиональные банкиры, неудивительно, что ту же ошибку повсеместно допускают неспециалисты. Продавцам известно, что, убедив вас вложить небольшую сумму денег, в будущем от вас можно будет легко добиться более значительных вложений. Чтобы избежать такой ловушки, пытайтесь не принимать поспешных решений, мучительно размышляя о том, сколько вам приходилось потратить в прошлом. Предыдущие капиталовложения никоим образом не должны влиять на ваше нынешнее решение. Вам нужен свежий и непредвзятый взгляд на ситуацию.
Правило № 9. В прейскуранте дорого, в магазине дешево
Впервые о системе фиксированных цен стало известно чуть больше века назад после того, как розничный торговец Джон Уанамейкер с удивительной дальновидностью, сулившей коренные изменения в сфере маркетинга, решил прикрепить ценники на каждый товар в своем универмаге в Филадельфии. До того времени цены устанавливались путем торга (порой подобное происходит и в наше время). Продавцы пристально оценивали покупателей на входе, а затем торговались с ними, стремясь продать товар по самой высокой цене. Система Дж. Уанамейкера оказалась куда более эффективной и цивилизованной. Позднее он также разработал систему скидок и распродаж, всегда радующих покупателей.