товары со скидкой? Полагаю, может наступить момент, когда подозрения потребителей возрастут настолько, что люди попросту перестанут обращать внимание на
все эти уловки торговцев.
Однако, по мнению Урбани, это произойдет не очень скоро. Особенно это касается редко приобретаемых товаров или тех, качество которых трудно определить, не будучи специалистом.
Разновидность этого правила касается последовательности демонстрации товаров, цены на которые различны.
Скажем, вы хотите продать покупателям ручку стоимостью в один доллар. Как показывают исследования, вероятность успеха повысится, если вы вначале представите несколько более дорогих ручек; и, напротив, понизится, если вы продемонстрируете долларовую ручку перед тем, как показать дорогие [16]. Продавцы нередко обращаются к тактике нисходящей продажи. К примеру, в каталогах могут демонстрироваться товары от самых дорогих до самых дешевых. При использовании нисходящего приема в магазинах более дорогостоящий товар может выставляться на уровне глаз человека, а похожий товар, продаваемый со скидкой, – внизу. Следует заметить, что розничным торговцам система фиксированных цен Уанамейкера добавила сложностей. Дело в том, что любая фиксированная цена условна. Но прикрепленная к товару, она становится статичной. Вследствие этого существующая цена может и не отражать ту сумму, которую покупатель готов заплатить, едва войдя в магазин. Ценник на компьютере Compaq может оставаться неизменным, в то время как цены на акции компании стремительно растут, а потом снижаются. Система фиксированных цен может дорого обойтись розничным торговцам: возможно, некоторые покупатели готовы были бы заплатить более высокую цену, чем та, что указана на ценнике; другие клиенты, не расположенные переплачивать, могут посчитать завышенной и прейскурантную цену. "Следовательно, – как отмечал один автор статей на тему бизнеса, – самая большая проблема в современной розничной торговле заключается в том, чтобы предоставить скидку скрягам, но при этом также не прогадать с расточителями” [17].
Правило № 10. Никогда не превышаем базовую цену
Это обратная сторона девятого правила и еще одно практическое приложение принципа контрастности. Не существует более надежного способа отпугнуть клиента, чем завышение приемлемой для него базовой цены. Профессоры маркетинга Джеральд Смит и Томас Нейгл предлагают вашему вниманию следующий пример [18].
Представьте, что вам необходимо купить бензин и заплатить по кредитной карточке. Перед вами – вывески двух соседних АЗС. Какую из них вы предпочтете?