Иногда складывается такое впечатление, будто продается весь мир. Когда на три четверти товаров в галерее магазинов устанавливаются скидки, вы уже не обращаете внимания на представленный “прейскурант”. Так? Отнюдь.
В исследовании, проведенном профессором маркетинга Джоэлем Урбани и его коллегами, потребителям демонстрировали один из нескольких вариантов воображаемой газетной рекламы одного и того же телевизора фирмы RCA с экраном 19 дюймов [15]. Во всех объявлениях указывалась отпускная цена телевизора – 319 долларов. Однако наряду с отпускной подавались разные прейскурантные цены на телевизор: 359 долларов, 419 долларов, иногда даже невероятная сумма 799 долларов, а в некоторых случаях о цене вообще не упоминали.
Урбани не удивился, узнав, что покупатели, которым сообщили о приемлемой прейскурантной цене – 359 долларов или 419 долларов, – сделали вывод, что эти телевизоры более высокого качества, чем те, кто ничего не знал об их истинной стоимости. Как и ожидалось, розничная цена 419 долларов делала телевизор более привлекательным товаром, чем когда она составляла 359 долларов. Этот факт очередной раз подтверждал действенность принципа контрастности.
Неожиданное открытие состояло в том, насколько широко можно распространить действие этого правила. Люди, видевшие явно завышенную прейскурантную цену 799 долларов, покупали эти телевизоры охотнее всего. Нельзя сказать, что их сбивала с толку такая цена, напротив, они чаще других заявляли: “Я не верю в то, что размер рекламируемой скидки – правда”. Но не обольщайтесь столь ярко выраженной проницательностью. По сравнению с потребителями, которым были представлены более правдоподобные цены, те, кому представили завышенную прейскурантную цену:
• пришли к мысли, что цена на телевизор в других магазинах будет выше (группа покупателей, которым представили цену 799 долларов, определили среднюю рыночную цену 449 долларов, в то время как опрошенные, которым сообщили о цене 419 долларов, посчитали, что она составляет 389 долларов, а группа, которой рассказали о цене 359 долларов, предположила, что рыночная цена достигает в среднем 363 долларов);
• верили, что предлагаемая им цена со скидкой (319 долларов) больше соответствовала действительности;
• реже удосуживались снять трубку и позвонить в другие магазины, чтобы сравнить предлагаемые цены на аналогичные телевизоры;
• чаще обращались прямо в рекламируемый магазин и приобретали телевизор в кратчайшие сроки.
Это исследование показывает, что завышенная базовая стоимость не только повышает привлекательность предоставляемой скидки, но и увеличивает объемы продаж. Насколько далеко могут зайти покупатели, стремящиеся приобретать