Но, взглянув на бланк заказа (и все еще раздумывая, не купить ли), я увидел отдельный вкладыш, где сообщалось, что из-за возросших издержек производства цены, представленные в каталоге, на 10 % выше первоначальных. Таким образом, стул Adirondack в заказе должен был стоить на 40 долларов больше той цены, которую я обдумывал Заметьте, это не была часто избираемая действенная техника предупреждения о том, что цены повысятся, если покупатель в ближайшем будущем не сделает заказ. Дата прекращения продажи товаров по более низким ценам уже осталась в прошлом.
Импульс, который мог у меня в конце концов развиться, так и остался нереализованным. Тот факт, что первоначально стул стоил на 150 долларов больше, чем у конкурентов компании, прекрасно можно было представить как возможность выигрыша. Я мог бы посчитать это одновременно роскошью и возможностью разумной долгосрочной инвестиции. В сущности, если бы компания с самого начала указала цену на 190 долларов больше, я бы, наверное, заплатил и столько. Но эта последняя дополнительная плата в 40 долларов воспринималась как убыток чистой воды, а с этим согласиться я никак не мог.
Ни в коем случае не следует заходить выше опорной точки! Данное правило находит множество применений. К примеру, когда я впервые занялся преподавательской деятельностью, опытные коллеги делились со мной всевозможными советами. Я слышал подсказки относительно всего – оттого, как объяснять сложные понятия и побуждать класс к работе, до решения проблем с дисциплиной. Но самый полезный совет я получил от восемнадцатилетнего ученика, сидевшего за последней партой. Где-то в середине семестра я предложил ему для исследования тему, которая не входила в нашу основную программу. В одной статье рассказывалось о важной работе, которая, в чем я был абсолютно уверен, внесет значительный вклад в социальную психологию (так и произошло). Я с гордостью сообщил своим студентам, что мне удалось достать сигнальный экземпляр этой статьи, которая выйдет в свет не раньше, чем через неделю. У них в руках оказались результаты самого последнего и прогрессивного исследования. Я надеялся, что это их воодушевит. Увидев насмешливые лица, я испытал замешательство. Им что, не понравилась статья? И именно тогда восемнадцатилетний парень покровительственно объяснил мне: “Вы добавляете дополнительные требования, а не упрощаете нам работу”. Логичный подсчет, ничего не скажешь.
Нельзя не признать, что манипуляции нередко строятся на нелепых привычках в устных подсчетах. Но, осознав их, вы научитесь не терять голову в сложных ситуациях и избегать возможных потерь. Будьте осторожны, если кто-то попытается представить доллар всем, чем угодно, только не тем, чем он, в сущности, является.