стоимостью 1255 долларов. “Любую стоимость, – учил нас инструктор, – можно преподнести как низкую, предварительно рассказав клиенту о расценках на аналогичный товар в других фирмах”. К тому же мы уверяли покупателей, что качество наших ножей гораздо выше, чем у
Henckels. Например, мы акцентировали их внимание на том, что только у ножей фирмы
Cutco – не у
Henckels и, конечно же, не у
Chicago (фу!) – есть “универсальная ручка”, сделанная из “прочного синтетического полимера под названием целькон”, и лезвие, изготовленное из “того же материала, что и хирургические инструменты”. Под конец, как я уже упоминал, мы показывали покупателю самые дешевые товары каталога – нож для чистки овощей, специальный нож для пиццы, перочинные ножи. Ведь наверняка каждый может себе позволить купить хоть что-нибудь из этих мелочей.
Во-вторых, и это даже важнее, грамотное использование методики “Захлопнутая дверь” приводит в действие принцип взаимности. “Я иду на эту уступку ради вас, – подразумевает продавец. – Теперь ваша очередь”. В идее компромисса нет ничего зазорного. В большинстве случаев такой вариант не просто результативен, но и является краеугольным камнем честной сделки. В странах Ближнего Востока, к примеру, торговля по принципу взаимных уступок – стиль жизни. “Если ты не уступишь, сделка не состоится, – объяснил мне один бизнесмен арабского происхождения. – Если покупатель продвигается на два шага вперед, то и вы должны сделать два шага. Иначе он отступит на четыре” [9]. Но арабский вариант отличается от метода “Захлопнутая дверь”: в последнем покупателей вынуждают следовать правилам игры, на участие в которой они не давали своего согласия.
Техника “Захлопнутая дверь” основывается также на таком психологическом явлении, как чувство вины. Человек не получил всего, на что надеялся. Кем, как не законченным эгоистом, окажусь я, если не пойду на компромисс? Если мыслить рационально, мы понимаем, что не сделали ничего предосудительного, но внутренний голос по имени “совесть” говорит нам, что нужно отблагодарить этого милого человека за то, что мы воспользовались его добротой. Компромисс – самый очевидный вариант выхода из такой ситуации.
В исследовании Моуэна и Чиальдини применение метода “Захлопнутая дверь” удвоило число согласившихся на участие в опросе, даже несмотря на то, что опрос проводился от имени никому не известной компании. Когда задействованы и другие сигнальные стимулы, например, когда нас убеждают в том, что представитель компании занимается благим делом, данная технология может оказаться еще более результативной.