Андерхилл и его исследовательская команда установили, что покупателям, первый раз переступающим порог нового магазина, требуется некоторое время, примерно 15 шагов, чтобы освоиться и прийти в себя. Они должны перестроиться с уличного темпа ходьбы на тот, который характерен для магазина, т. е. несколько “сбавить обороты”, особенно если они ворвались в магазин с автостоянки или оживленной улицы. В результате товары, которые находятся прямо у входа, остаются без внимания – эту зону Андерхилл называет “переходной” или “декомпрессионной”. Он советует владельцам магазинов не размещать в “переходной зоне” важную продукцию и принять все меры для того, чтобы этот участок оказался как можно короче. “Гарантирую, – пишет он, – если вы положите стопку рекламных объявлений или поставите комплект корзин для покупок сразу за дверьми, то покупатели их почти не будут замечать. Но если вы передвинете все это на пару метров вперед, увидите: и объявления, и корзины будут просто испаряться. Это закон природы – покупателям нужна взлетно-посадочная полоса” [58].
В поведении покупателей также прослеживается поразительная тенденция постепенно перемещаться вправо. (В Англии и Австралии, где движение на улицах левостороннее, посетители магазинов перемещаются влево.) Из-за этого самой ценной “недвижимостью” в магазине является его передняя правая часть сразу за “декомпрессионной зоной”. Именно здесь необходимо располагать товары, для успешной реализации которых важна самая яркая демонстрация. У покупателей также прослеживается склонность тянуться к товарам, расположенным около правого края полок (включая жителей Англии и Австралии). Отсюда вывод: чтобы доставить товар прямо в руки потребителей, его нужно разместить чуть правее того места, где он, в общем-то, должен был бы располагаться. “Если у вас, к примеру, представлен широкий ассортимент печенья, в самом центре должен располагаться самый популярный бренд, а новая марка, о которой пока никому не известно – немного правее от него”, – утверждает Андерхилл [59].
Исследователь также разъясняет, как заставить покупателей посетить самые дальние отделы супермаркета и не допустить, чтобы они “тормозили” на полпути и возвращались обратно к выходу. Ему известно, какие товары и визуальные стимулы побуждают людей направляться к дальним полкам. Как правило, это основные продукты питания, которые в больших количествах покупают и о широком ассортименте которых в данном магазине знают все. Например, магазины Gap размещают джинсы на дальних стеллажах.