И это лишь поверхностные аспекты психологии потребления. Специалисты могут рассказать вам гораздо больше: от того, сколько времени вы проводите в супермаркете (например, в одном из магазинов крупной сети, продающей предметы домашнего обихода, две женщины находятся примерно 8 минут 15 секунд; 7 минут 19 секунд остается там женщина с детьми; 5 минут 2 секунды – время пребывания там одной женщины; и наконец, 4 минуты 41 секунду проводит в таком магазине женщина, пришедшая туда вместе с мужчиной), до того, как долго вы изучаете ценник и этикетку, прежде чем решиться на покупку (женщины обычно 5 секунд читают этикетку на гелях для душа, 16 секунд – на увлажняющих средствах) [60]. Иными словами, исследователи потребительской культуры больше знают о ваших привычках, чем вы сами. Они могут прокатить вас по магазину как бильярдный шар.
Антропология потребления не является ни зловещей, ни направленной против покупателя. По мнению П. Андерхил-ла, его исследование в итоге способствует тому, что продавцы удовлетворяют все желания потребителей, а не наоборот. “Создайте такую розничную точку, которая будет соответствовать самым специфическим потребностям покупателей, и рано или поздно вы добьетесь успеха, – отмечает Андерхилл. – Точно так же, как усилия антрополога Холли Уайта способствуют усовершенствованию городских парков и зон отдыха, наука о посещении магазинов позволяет создать более благоприятные условия для развития и процветания розничной торговли. По сути, мы обеспечиваем потребителю определенную защиту, которая приносит пользу и нашим клиентам” [61].
В доводах Андерхилла есть своя правда. Тем не менее не следует забывать, что все возрастающая сложность и изощренность этой прикладной науки нового поколения усиливает нашу восприимчивость к сообщениям рекламодателей. Возможно, потребители становятся умудреннее, но это также относится и к акулам бизнеса. Взаимодействие между ними напоминает войну между возбудителями заболеваний и антибиотиками: навстречу более сильным антибиотикам выходят более стойкие бактерии, что в свою очередь приводит к созданию более эффективных антибиотиков, и т. д. Проблема в том, что, поскольку исследователи психологии потребления заняты на постоянной работе, они, подобно бактериям, всегда находятся на шаг впереди вас.
Эту книгу также можно считать работой по антропологии потребления, но автор рассматривает ее с противоположной точки зрения. Последние несколько лет я работал с экспертами, пробовал себя в торговле, посещал семинары, коммерческие показы и т. п., постоянно наблюдая за восприимчивостью людей – как, когда и где мы подвержены влиянию извне. В следующих главах я представлю результаты множества исследований, выстраивая главную нить книги на предположении, что чем лучше мы будем разбираться в психологии убеждения (в том, с чем нам приходится сталкиваться в повседневной жизни и каким образом на это реагирует большинство людей), тем эффективнее сумеем смещать чашу весов при взаимодействии с окружающими в свою пользу.