Глава вторая. Чему мы доверяем?
Компетентности, честности и привлекательности,
или Почему суперпродавцы совсем не похожи на обычных торговцев
Не обращайте внимания на человека за занавесом.
“Волшебник страны Оз”
У большинства самых успешных торговцев, с которыми я общался в ходе своего исследования, есть одна общая черта: они почти ни в чем не похожи на “типичных” представителей своей профессии. Многие из них обладают удивительным даром: умеют прежде всего успокоить потенциальных клиентов относительно своих истинных намерений. “Суперпродавцы” никогда не начинают процесс продажи, не достигнув этой цели.
Мне довелось стать свидетелем и участником одного события – презентации товаров компании “Избалованный Шеф” (организации, работающей по принципу многоуровневого маркетинга) на специально организованной для этого вечеринке. В основу мероприятия были положены узнаваемые методы воздействия на покупателей, которыми нередко пользуются продавцы дешевых мелочей. Но в данном случае речь шла о различных товарах и приспособлениях для приготовления и подачи блюд. У хозяйки вечеринки, назовем ее Бетти, была репутация местной королевы презентаций "Избалованного Шефа”. Это мероприятие было разрекламировано как семисотое шоу, устроителем которого была Бетти.
Хозяйка оказалась милой и очаровательной женщиной, а когда речь заходила о ее товарах, знания и энергия били из нее ключом. Кроме того, Бетти придавала большое значение семейным ценностям, и этот подход, разумеется, не оставлял равнодушной ни одну представительницу ее аудитории (а их было примерно 75, и все они, думаю, были матерями семейств; исключение составляли я и один японец, которого, должно быть, затащила туда жена. Мужчина постоянно ковырял своим ботинком грязь под стулом, наверное, пытаясь прорыть путь к спасению под задним двориком Бетти).
Все было продумано до мелочей. Прибывающих гостей приветствовали у двери дети хозяйки. Как оказалось, они сделали для нас именные жетоны, по которым чуть позже провели беспроигрышную лотерею. Они помогали матери с такой охотой, как сама Бетти – демонстрировала товары. В своей презентации она упоминала мужа, детей, собаку, походы в церковь и покупки в магазине религиозной литературы. Несколько добровольцев весело и задорно выполняли ее поручения, включая подготовку блюд и десертов для фуршета (конечно же, с использованием товаров и приспособлений “Избалованного Шефа”). Бетти не забыла упомянуть, что ее помощники трудились целый день, чтобы наша вечеринка удалась.
Бетти сумела стереть различия между двумя, на первый взгляд, противоречивыми целями – денежной прибылью и дружеской заботой. Ей удалось найти способ таким образом совместить свои намерения, чтобы они “работали” друг для друга. Она, к примеру, подчеркивала свои связи с благотворительными организациями и выражала гордость тем, что процент прибыли с организованных ею продаж переходит в дар местному банку продуктов питания. Это вызывало удивительное чувство общности, иллюзию принадлежности к Rotary Сlub