С другой стороны, мы склонны полагаться на человека, которого расцениваем как честного и порядочного. Мы предполагаем, что он и в будущем будет оправдывать наши надежды. Этот подход упрощает жизнь, поскольку однажды наделив человека каким-то качеством, мы делаем все возможное, чтобы не замечать его поступков, противоречащих этому впечатлению. Однако хорошая репутация менее долговечна, чем плохая. Исследования показывают, что понадобится намного больше хороших поступков, чтобы изменить плохое первое впечатление о себе, чем плохих, чтобы испортить хорошую репутацию. Кроме того, заработать дурную славу легче и быстрее, нежели доброе мнение о себе. Одним словом, расположение окружающих сложнее приобрести, но легче потерять, в отличие от недоверия [21].
Неудивительно, что мастера убеждения стараются выглядеть в глазах окружающих оплотом надежности. Название торговой марки или магазина, которому доверяют, по сути своей бесценно, ведь оно одно становится рациональным доводом в пользу покупки даже для самых недоверчивых покупателей. Подсчитано, что ежегодно на рынке появляется примерно 50 тысяч новых наименований товаров. Компания Forrester Research, занимающаяся изучением конъюнктуры рынка, вычислила, что дети с раннего возраста до 16 лет успевают просмотреть почти шесть миллионов рекламных роликов [22]. Неудивительно, что зарекомендовавший себя бренд помогает нам ориентироваться в таком объеме информации, служит своего рода маяком. Он подсказывает “границы” безопасной территории и сигнализирует о том, что нет необходимости вникать в подробности.
“Главное, что необходимо внушить потребителю посредством рекламы, – говорил лидер рекламной индустрии Теодор Макманус в 1910 году, – это то, что производитель рекламируемого продукта честен, а его товар – надежен, поэтому именно его нужно предпочесть всем остальным” [23]. Один из конкурентов Макмануса, не менее знаменитый деятель рекламного бизнеса Реймонд Рубикам, по-своему интерпретировал эту мудрость. Во времена создания одного из самых успешных ранних рекламных слоганов для корпорации Squibb он говорил: “Бесценная составляющая каждого товара – честь и слава его производителя”. По результатам опроса общественного мнения, проведенного журналом Punter’s Inky рекламная формула Рубикама стала одной из лучших в первой половине XX века [24]. Современный рекламист Рой Спенс из агентства GSDM Agency формулирует этот принцип еще точнее: “Ваша торговая марка не менее важна, чем то, что вы продаете, потому что все продают одно и то же” [25].