Но обмен самой ценной информацией зачастую происходит в неформальной обстановке, когда своими мнениями делятся друзья и знакомые. У каждого из нас есть приятели, к которым можно обратиться за советом по любому поводу. Такой “знаток” всегда подскажет, где можно дешевле и выгоднее всего приобрести те или иные товары: от мебели или компьютерной техники до одежды или средств бытовой химии. Люди этого типа “любят заводить разговоры с покупателями и отвечать на вопросы”, отмечает профессор маркетинга Линда Прайс. “Им нравится выступать в роли посредника. Они с удовольствием сопровождают знакомых в магазинах. Они делают для них покупки… Им удается распространить в четыре раза больше пробных образцов, чем остальным. Такие люди приобщают покупателей к рынку и располагают всеми сенсационными новостями, полученными изнутри. Они знают, где находится туалет в магазинах розничной торговли. Они знают так много, что это вызывает восхищение” [46].
Войти в контакт со “знатоком” – мечта любого продавца. “Найдите и склоните на свою сторону нужную птичку, и тогда вся стая последует туда, куда вы хотите”, – призывает компания Barron 's своих рекламодателей. Такими птичками и выступают “знатоки”. Во-первых, у них широкий круг знакомых, во-вторых, они много времени уделяют общению, в-третьих, к их мнению прислушиваются, и наконец, в-четвертых, они очень любят просвещать окружающих [47]. Но самое главное – им доверяют. Знатоки не являются профессиональными продавцами. Они больше похожи на альтруистов, которые действительно хотят помочь покупателям – таким же, как они сами. Вспомните Бетти с ее вечеринкой “Избалованный Шеф”.
Привлекательность
Если нам известно, что такие знаменитости, как мировая легенда баскетбола Майкл Джордан и известный комик Билл Косби, на самом деле не эксперты и что их участие в рекламе оплачивается немалыми суммами, тогда почему же их лестные отзывы способствуют увеличению объемов продаж рекламируемых товаров? В первую очередь потому, что они нам нравятся. А мы обычно доверяем тем людям, которым симпатизируем. Роджер Эйлез, консультант президентов Р. Рейгана и Дж. Буша-старшего по связям с общественностью, утверждал: “Достичь вершин мастерства лишь в одном элементе межличностного общения – важнее чего бы то ни было… и это умение – быть привлекательным. Эго самое верное средство, потому что люди, которым вы нравитесь, простят вам почти все промахи. В противном случае все ваши старания окажутся тщетными”.
Роль привлекательности в процессе убеждения многогранна. Прежде всего, мы стремимся идентифицировать себя с понравившимися нам людьми. В этом, по большому счету, и проявляется притягательность знаменитостей. Также мы больше склонны уважать тех, кто нам нравится, и доверять им. Кроме того, мы высоко ценим одобрение этих людей и готовы на все, чтобы угодить им – оправдать их ожидания и выполнить их просьбы. Когда нам необходим совет или подтверждение наших мыслей и выводов, мы скорее всего обратимся к тем, кто нам симпатичен.