борьбе с болезнью Альцгеймера, открытки с репродукциями шедевров
Клода Моне>3, шариковая ручка от организации, оказывающей помощь людям с психическими заболеваниями, книга от благотворительного общества помощи болеющим кистозным фиброзом, множество рекламных проспектов различных организаций, монетка от федерации слепых (“Девочка Лиза хочет, чтобы вы получили эту блестящую монетку”), еще одна – из школы-интерната для детей с задержкой психического развития (“Нашим деткам очень нужна ваша помощь”). В некоторых случаях подход был очень нестандартным. Так, мое внимание привлекла своего рода антиреклама, полученная мной от имени руководителей организации по борьбе с мировой бедностью. На большом конверте – разумеется, пустом – крупными буквами было напечатано: “Никакой рекламы, никаких календариков!”
>3Оскар Клод Моне (1840–1926) – французский живописец, один из основателей художественного течения импрессионизма. – Примеч. ред.
Откройте любую газету или изучите доску объявлений, и вы увидите, что огромное количество людей и организаций просто жаждут преподнести вам подарки. Не желаете ли бесплатно посетить интересную лекцию на выходных? Или получить дармовую шляпку, бесплатно выпить несколько порций безалкогольных напитков или покататься на новенькой машине? Нет проблем. Вот классический пример такого типа рекламы: “СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО! Предъявителю этого купона подарок – набор из 50 инструментов. Роберт В. Левин”. Причем этот подарок вам сулят не в дополнение к покупке, а за одно только то, что вы обратите внимание на рекламируемый товар. Слушайте, да вы счастливчик – у вас ведь миллионы друзей!
Тем не менее идея бесплатных подарков не гарантирует высокого уровня продаж. Вся эта катавасия с конкуренцией на рынке сбыта приводит к тому, что циничный покупатель начинает с подозрением относиться к продукции, если ему незнаком изготовитель. Как на собственном опыте убедились кришнаиты, человеку непросто принять подарок от незнакомца. Значительно больших результатов можно достичь, если убедить человека в том, что подарок преподнесен ему вовсе не из корыстных соображений. Это не означает, что “тактика дарения” больше не действует. Просто для того чтобы удержаться на плаву, производителям нужно предугадывать и предотвращать возможные подозрения клиентов.
Единственное спасение – различного рода хитрости. К примеру, дистрибьюторы, занимающиеся рекламой пылесосов путем “холодных визитов”, будут убеждать вас, что вы сделаете им одолжение, приняв их подарок. Ко мне в двери как-то постучала незнакомая женщина и предложила бесплатно убрать у меня в доме с целью рекламы своего товара. Я ответил ей, что мне вовсе не нужен новый пылесос, что я не хочу эксплуатировать ее труд и отказываюсь от предложения. На что она мне тут же возразила: “Но мне платят за каждую демонстрацию продукции. Поэтому вы окажете мне услугу, если позволите у вас убрать”. После минутного колебания я согласился. (Это происходило до того, как я начал работать в компании