Переход к голубому океану. За пределами конкуренции (Ким, Моборн) - страница 105
В Square, Comic Relief, Salesforce.com и многих других компаниях поняли, что вселенная неклиентов не только существует, но и открывает все больше возможностей для роста. Но многие компании настолько сфокусированы на существующих клиентах, что не в состоянии заглянуть за пределы этой ограниченной системы. Справедливости ради следует признать, что гораздо легче общаться с существующими клиентами – с теми людьми, которые уже переступили порог вашей отрасли. Безусловно, их мнение очень важно. Но для того чтобы обеспечить дальнейший рост, необходимо привлечь в отрасль новых клиентов.
Мы разработали модель, которая определяет три яруса неклиентов, она представлена на рис. 9.1. Огромная вселенная неклиентов, как правило, скрывает большие возможности для создания голубого океана, однако редкие компании пытаются разобраться в том, что представляют собой неклиенты и как получить к ним доступ. Чтобы преобразовать этот огромный латентный спрос в реальный и привлечь новых клиентов, компаниям нужно лучше представлять, как выглядит вселенная неклиентов. В этом контексте мы вводим две формулы, которые определяют способность вашей компании к дальнейшему росту и играют важнейшую роль в совершении перехода к голубому океану.
Рисунок 9.1
Три яруса неклиентов
Первый ярус: будущие неклиенты, которые находятся на границе вашей отрасли и готовы в любой момент покинуть ее.
Второй ярус: неклиенты-отказники, которые рассматривают возможность воспользоваться предложением вашей отрасли, а затем принимают решение не делать этого.
Третий ярус: неизученные неклиенты находятся на далеких от вас рынках.
Во-первых, в отличие от общепринятой практики
потенциал совокупного спроса ≠ функция (существующие клиенты отрасли),
потенциал совокупного спроса = функция (существующие клиенты отрасли + неклиенты первого яруса + неклиенты второго яруса + неклиенты третьего яруса).
Давайте рассмотрим, чем различаются три яруса неклиентов и почему во многих случаях они ближе к отрасли, чем считают во многих компаниях.
Неклиенты первого яруса – это «будущие» неклиенты, к числу которых относятся те, кто минимально пользуется предложениями вашего рынка, пока ищет лучшие варианты. Найдя любую более привлекательную альтернативу, они охотно обменяют ваши товары и услуги на нее. Поэтому можно сказать, что они находятся на границе рынка. Вернемся к отрасли кредитных карт США. Многие из мелких и средних торговых компаний, принимающих платежи кредитными и дебетовыми картами, делают это весьма неохотно. Они смирились с затратами на установку специального оборудования в местах продаж