Задача не в том, чтобы точно определить показатели по каждому из ярусов, команда должна сформировать примерное представление, насколько важным для компании может быть каждый из ярусов, если удастся привлечь эту группу неклиентов. Например, в настоящий момент размер определенной группы неклиентов небольшой, а рост ее численности характеризуется однозначными числами. Это означает, что, скорее всего, и в обозримом будущем он останется скромным. Если же численность группы неклиентов увеличивается довольно быстро, скажем, на 30 % в год, то команда может вполне обоснованно предположить, что даже если в настоящее время эта группа неклиентов невелика, в скором времени она может превратиться в большой источник нового спроса.
Как правило, к концу этого этапа члены команды сходятся во мнении, кто является ключевыми неклиентами и какой потенциальный спрос они способны обеспечить. Иногда, правда, полученные выводы могут в дальнейшем быть пересмотрены. Например, если изменятся относительные показатели размера потенциального спроса в каждом из трех ярусов или команда обнаружит новую группу неклиентов. В процессе работы члены команды понимают, насколько узким было их представление о латентном спросе, существующем за пределами традиционных границ отрасли, и получают возможность оценить объем нового спроса. Это очень ценно, и не только само по себе, но еще и потому, что не требует больших временных затрат – обычно команде достаточно полдня или одного дня.
Чтобы лучше понять, как определение трех ярусов неклиентов способно изменить представление членов команды о потенциальном спросе на их предложение, давайте посмотрим, как это происходило в одном из образовательных учреждений.
Открытие океана потенциальных студентов
Частный американский университет (назовем его CU) с четырехлетним курсом обучения столкнулся с проблемой, которая со временем становилась все серьезнее. Cтудентами CU были выходцы из семей с наиболее низкими доходами в стране. Издержки учебного заведения росли, а коэффициент удержания студентов падал. Президент CU хотел не только изменить ситуацию, но и обеспечить дальнейшее развитие университета и в перспективе превратить его в образцовое городское образовательное учреждение для молодежи.
Инициативная команда по созданию голубого океана CU, состоящая из преподавателей и администраторов, только что завершила работу над построением карты потребительской полезности. Руководитель команды подвел итоги:
– В нашей отрасли много болевых точек, причина которых в устаревших, необоснованных или ошибочных предположениях.