Переход к голубому океану. За пределами конкуренции (Ким, Моборн) - страница 119
Большинство команд быстро обнаруживают, что, несмотря на широкий набор факторов, по которым конкурируют альтернативные отрасли, выбор потребителей зачастую определяют лишь один или два из них. Например, почему люди нанимают электриков, вместо того чтобы сходить в хозяйственный магазин и сделать все своими руками? В основном под влиянием двух факторов – профессиональная компетентность и отсутствие времени на то, чтобы сделать все самостоятельно. Лишь один фактор способен побудить отдать предпочтение хозяйственному магазину и самостоятельному решению проблемы – цена. Ваша задача – найти и тщательно проанализировать те факторы, которые заставляют потребителей сделать выбор в пользу продуктов других отраслей.
Помните: выяснять, почему потребители предпочитают одну отрасль другой, не то же самое, что спрашивать, чем альтернативная отрасль отличается от вашей. Целый ряд перечисленных факторов могут быть «хорошо продуманными» или особенными, но при этом практически не иметь ценности. Для того чтобы «умные идеи» не отвлекали ваше внимание, сосредоточьтесь на том, почему люди делают выбор в пользу вашей или альтернативной отрасли. Обратив особое внимание на ключевые факторы, которые заставляют покупателей выбирать между альтернативными отраслями, отбросив или снизив значение всех прочих факторов, вы можете создать голубой океан нового рыночного пространства.
1. Определите, какие проблемы решает и какие потребности удовлетворяет ваше текущее предложение.
2. Задайте вопрос: какие альтернативные отрасли решают те же проблемы или удовлетворяют те же потребности клиентов? Пусть члены команды поставят себя на место потребителей, чтобы выяснить, какие альтернативы они рассмотрели бы, прежде чем отдать предпочтение вашей отрасли. Это позволит сместить фокус внимания со спроса на предложение.
3. В какой из альтернативных отраслей заключен самый большой потенциальный спрос? Сфокусируйтесь на этом сегменте. Проведите опрос потребителей в каждой из значимых альтернативных отраслей.
4. Выясните, почему потребители сменили вашу отрасль на другую, что они относят к числу основных недостатков отвергнутой отрасли и какие основные преимущества их привлекают в альтернативной отрасли.
5. Запишите основные выводы, сделанные на этом этапе.[67]
Можно создать голубой океан, рассмотрев альтернативные отрасли, а можно проложить к нему путь, исследовав стратегические группы. Стратегическими группами называют компании, действующие в одной отрасли и имеющие схожие стратегии.