Переход к голубому океану. За пределами конкуренции (Ким, Моборн) - страница 122
Как правило, анализ стратегических групп в пределах отрасли не вызывает особых проблем. Хотя компаниям, увлеченным сегментацией, приходится довольно трудно. Их команды обычно выделяют огромное количество групп на основании небольших различий между их конкурентными предложениями и попадают в ловушку сегментации. В такой ситуации надо предложить членам команды сделать шаг назад и попытаться найти общие стратегические элементы, позволяющие скомпоновать обширный список групп. Например, в случае услуг в области здравоохранения одни компании, предлагавшие телефонные консультации, были сфокусированы на здоровом образе жизни, другие – на оказании психологической помощи, третьи – на наблюдении за динамикой заболевания. Тем не менее, взглянув на общую картину, в HealthMedia поняли, что по существу всем участникам были присущи общие стратегические характеристики – консультирование по телефону, решение серьезных (а не хронических) проблем со здоровьем и высокая цена. Это позволило HealthMedia не отвлекаться на различия, вызванные сегментацией.
1. Определите стратегические группы в текущей или целевой отрасли.
2. Сфокусируйтесь на двух самых больших стратегических группах.
3. Опросите потребителей в каждой из этих групп. Выясните, почему они сделали выбор в пользу продукта одной или другой группы. Определите ключевые факторы, под влиянием которых потребители каждой стратегической группы отдали ей предпочтение. Спросите, что они считают основным недостатком или отталкивающим аспектом отвергнутой ими стратегической группы.
4. Запишите основные выводы, отметив причины, которыми потребители объясняют свой выбор.
В большинстве отраслей конкуренты имеют схожие характеристики целевого покупателя. Однако на практике существует целая группа «покупателей», прямо или косвенно участвующих в принятии решений о покупке. Собственно, покупатели, оплачивающие продукт, совсем не обязательно будут его пользователями, в некоторых случаях имеется еще и важная категория «агенты влияния»[69], мнение которых может сыграть решающую роль в принятии решения о покупке. Например, в случае приобретения одежды для девочек в возрасте 10–12 лет в качестве покупателя обычно выступает кто-то из родителей, пользователями являются сами девочки, а основной группой агентов влияния могут быть звезды поп-музыки.
Размышляя о том, кто входит в состав группы потребителей, стоит рассмотреть также потенциальных агентов влияния – людей, которых можно было бы включить в процесс принятия решений, но которые в настоящее время в нем не участвуют. Компании розничной торговли – хороший пример группы потребителей, которая во многих случаях остается «нецелевой» и которую можно было бы привлечь к принятию сложных решений о покупке. Подумайте хотя бы о приобретении компьютерной техники или стереоаппаратуры, вина или мебели для дома – решения о таких покупках заставляют большинство из нас нервничать. Многие, если не подавляющее число компаний, реализующих продукты этих категорий, прикладывают серьезные усилия, чтобы внимательно изучить друг друга и конечного пользователя, покупателя. Однако в большинстве случаев они не уделяют должного внимания розничным компаниям, которые продают их продукты. Одно из последствий – безразличие продавцов розничных магазинов, которые могли бы сориентировать покупателей в том или ином направлении, но вместо этого демонстрируют посредственные знания, слабый энтузиазм и отсутствие исключительного обслуживания потребителей продукта одного производителя по сравнению с другим. Что, если вместо этого вы бы предложили сотрудникам розничной компании скачок ценности, который сделал бы их адвокатами вашего продукта? Разве после этого ваши товары не разбирали бы в магазинах нарасхват?