С другой стороны, команда citizenM обнаружила три фактора, которые необходимо повысить: условия в номерах (большие кровати, роскошное постельное белье, тишина (или звукоизоляция) и хороший напор воды в душе); превосходное месторасположение в городе и возможность подключения к интернету (высокоскоростной Wi-Fi, фильмы по требованию и звонки по тарифам Skype, которые так необходимы гостям и предоставление которых обходится достаточно дешево). А также три фактора, которые необходимо создать: стойки самостоятельной регистрации, комфортное пространство для общего пользования с круглосуточным баром и буфетом, многофункциональные «помощники». И последнее: команда взяла на себя обязательство обеспечить проживание в отелях citizenM по цене, доступной для клиентов трехзвездочных отелей. В итоге было сформировано предложение, способное привлечь большое число «мобильных граждан», независимо от того, клиентами каких отелей (трехзвездочных или пятизвездочных) они являются в настоящее время.
Следующий шаг в процессе формализации бизнес-модели – определить целевой уровень прибыльности, которого вы хотите достичь. Лучше установить более высокий целевой показатель, поскольку необходимость добиваться роста прибыли и, соответственно, сокращения более высоких издержек заставляет сотрудников выходить в размышлениях за рамки привычной практики и искать возможности для инноваций во всех областях деятельности компании. Подобно тому, как отрасли зачастую конкурируют по факторам, не представляющим ценности для потребителей, стандартные отраслевые методы работы во многих случаях оставляют возможности для инноваций, способных сократить издержки. Несмотря на то что сотрудники могут поначалу возражать против высоких целевых показателей, рекомендуем твердо придерживаться выбранного курса. При должной мотивации они будут стараться выполнить свою работу инновационными способами, ориентированными на повышение ценности и сокращение издержек. Во многих случаях это дает неожиданные результаты.
В отличие от привычной практики ценообразования по принципу «затраты плюс прибыль», метод целевых издержек основан на исчислении затрат по принципу «цена минус целевая прибыль». Как показывает наш опыт, компании, которым в процессе разработки стратегических шагов к созданию голубого океана не удается применить метод целевых издержек, сформировав бизнес-модель, обнаруживают, что их затраты слишком высоки, чтобы при установленной стратегической цене получить прибыль. В итоге они либо увеличивают цену продукта, либо сокращают ценность, которую намерены обеспечить, обрекая компанию на постепенное погружение в алый океан. Мы извлекли из этого важный урок: целевая стратегическая канва не подлежит обсуждению. Что может стать предметом дискуссий, так это способ, которым ваша бизнес-модель обеспечит ее реализацию.