Переход к голубому океану. За пределами конкуренции (Ким, Моборн) - страница 26
Мы поднимаем эти вопросы не для того, чтобы подчеркнуть преимущества неподрывного созидания перед подрывным. Мы хотим показать, почему неподрывное созидание следует сделать элементом стратегического мышления: нам необходима целостная модель стратегии создания рынка, охватывающая как подрывное, так и неподрывное созидание, поскольку они дополняют друг друга[30]. Они открывают новые границы понимания компромисса «ценность – издержки», что имеет огромное значение для роста. Концентрация внимания лишь на одном из типов созидания приводит к неполной оценке возможностей создания рынка и ограничивает усилия, направленные на обеспечение перехода к голубому океану.
Возможно, вы спрашиваете себя: «Какие стратегии создания нового рыночного пространства приводят к подрывному созиданию, а какие – к неподрывному?». В ходе исследований, которые мы проводили на протяжении последних десяти лет, выяснилось, что ответ на этот вопрос зависит от того, какую именно проблему пытается решить компания. Мы вывели три базовых способа разработки стратегии создания нового рыночного пространства и перехода к голубому океану. Итак, вы можете сделать следующее:
• Предложить прорывное решение существующей проблемы.
• Пересмотреть существующую проблему и затем решить ее.
• Обнаружить и решить совершенно новую проблему или использовать совершенно новую возможность.
Каждый из этих подходов подразумевает особый баланс между подрывным и неподрывным созиданием. Самый эффективный способ охарактеризовать взаимосвязи между различными стратегическими подходами – представить их графически. На рис. 2.1 изображена целостная модель стратегии создания рынка, которая показывает, какой рост обеспечивает каждый из способов. Давайте проанализируем каждый из этих способов.
Рисунок 2.1
Модель роста в стратегии создания рынка
Компания, которая разрабатывает прорывное решение для существующей в отрасли проблемы, закладывает под основы существующих компаний и рынков «бомбу», которая обязательно их разрушит – сразу или со временем. Давайте вернемся к примеру с музыкальными носителями. Компакт-диски стали прорывным решением проблемы хранения и воспроизведения музыкальных записей, которая серьезно беспокоила меломанов. В отличие от предыдущей технологии, компакт-диски предлагали «идеальный звук навсегда», а также позволяли легко переходить от одной песни к другой без постороннего шума или зажевывания пленки. Неудивительно, что вскоре компакт-диски прочно заняли место кассет в качестве носителя музыкальных записей. На протяжении многих лет люди с удовольствием пользовались CD-проигрывателями – до тех пор, пока не появился MP3-плеер компании Apple под названием iPod, предложивший очередное прорывное решение проблемы хранения и воспроизведения музыкальных записей. Люди снова начали массово менять свои устаревшие CD-проигрыватели на плееры iPod компании Apple и другие MP3-плееры, обеспечивавшие легкий доступ к музыкальным записям. В каждом из этих случаев существующий продукт был замещен новым в результате подрывного созидания.