Переход к голубому океану компании Groupe SEB, о которой шла речь в главе 1, также относится к этой категории. Пересмотрев проблему, на которой была сфокусирована отрасль, и изменив ее суть, Groupe SEB создала фритюрницу ActiFry и получила определенную долю спроса, ранее принадлежавшую традиционному рынку электрических фритюрниц. Кроме того, она предложила потребителям скачок ценности, тем самым вдохновив стать клиентами компании тех людей, кто прежде даже не задумывался о покупке фритюрницы, что почти на 40 % увеличило общий спрос в отрасли.
Национальный молодежный оркестр Ирака также пересмотрел традиционные границы отрасли, провел новый ориентир в понимании компромисса «ценность – издержки» и привлек новых клиентов. Он не вытеснил другие молодежные оркестры, хотя и привлек часть их аудитории. Другими словами, предложение прорывного решения для существующей отраслевой проблемы обычно приводит к подрывному созиданию. Обнаружение и решение совершенно новой проблемы или использование совершенно новой возможности чаще всего порождает неподрывное созидание. А пересмотр и решение существующей проблемы опирается как на подрывное, так и на неподрывное созидание.
Фокус на инновации ценности, а не на инновации технологий
Выступая перед аудиториями в разных странах с докладами о стратегии создания рынка, мы часто начинаем с того, что предлагаем присутствующим подумать о Google Glass, спутниковом телефоне Iridium компании Motorola, а также о карманном персональном компьютере Newton компании Apple. Мы ставим перед слушателями такие вопросы: «Можно ли отнести эти шаги к категории инноваций?» и «Имели ли они коммерческий успех или потерпели неудачу?». Как правило, слушатели отвечают «да» на первый вопрос и выбирают вариант «неудача» для второго.
Затем мы задаем еще несколько вопросов: «Кто изобрел персональный компьютер?» и «Кто изобрел бытовой видеомагнитофон?». Что касается персонального компьютера, то чаще всего называют компанию Apple или IBM. В случае видеомагнитофонов звучат самые разные компании, причем наиболее распространенные варианты – Sony или JVC. Выслушав всех, мы сообщаем аудитории, что правильные ответы – это компании MITS и Ampex соответственно. Узнав об этом, большинство присутствующих не просто удивляются, но зачастую и вовсе не знают, о ком идет речь.
Описанный пример раскрывает важный момент в создании рынков. Возможно, инноваторы в области технологий откладывают удивительные яйца, но в конечном счете они редко сами их высиживают. Успешная стратегия создания рынка должна быть сфокусирована не на том, как снести само «технологическое яйцо», а скорее на том, как его высидеть, обеспечив ему коммерческий успех. Другими словами, несмотря на то что компания MITS изобрела первый персональный компьютер, именно Apple и IBM среди прочих заняли доминирующее положение на рынке, адаптировав эту технологию так, чтобы она обеспечивала скачок ценности для потребителя. Аналогично ситуация сложилась и с компанией Ampex, которая в 1950-х годах изобрела технологию видеозаписи, но при этом доминирующее положение в индустрии бытовых видеомагнитофонов заняли Sony и JVC, которые сделали видеомагнитофоны достаточно простыми в использовании и доступными для массового потребителя, по сути превратив инновацию технологий в то, что мы обозначили термином