Стратегическая канва позволяет изменить эту ситуацию. Она побуждает абстрагироваться от операционных различий, на которых обычно сосредоточена компания, и рассмотреть четкие очертания текущего положения дел в отрасли. Важно обратить внимание на базовую структуру стратегического профиля отрасли, поскольку без их оценки невозможно совершить переход к голубому океану. Мелкие операционные различия, которые отдельные участники отрасли вносят в свои предложения, лишь размывают общую картину и не имеют значения для запланированного вами стратегического сдвига.
Фокус, дивергенция и привлекательный слоган
Если вы намерены совершить переход к голубому океану и привлечь внимание потребителей, базовая структура вашего стратегического профиля должна отличаться от профиля ваших конкурентов. Тогда при анализе вашего предложения потребители не будут ставить его в один ряд с предложениями других представителей отрасли.
Успешный стратегический профиль должен отвечать следующим критериям.
Во-первых, его базовая структура на стратегической канве не должна совпадать со средними показателями по отрасли: ваше предложение не должно быть немного больше или немного меньше в сравнении с предложением конкурентов.
Во-вторых, он должен быть сфокусирован, то есть не распыляться на небольшие отклонения по тем элементам, по которым конкурируют остальные участники отрасли, а сосредоточиваться на ключевых факторах, способных создать скачок ценности для потребителей и при этом упразднить и снизить влияние других элементов. Именно такая стратегия позволяет обеспечить рост ценности предложения при низких издержках.
В-третьих, у хорошего стратегического профиля всегда есть привлекательный слоган, который четко доносит сообщение до потребителей и содержит правдивую рекламу того, что предлагает ваш продукт. Хороший слоган – это не просто маркетинговый лозунг, выдающий желаемое за действительное, он должен отражать вашу принципиальную позицию. Потребители быстро распознают пустые обещания. Убедительный слоган – важный показатель. Собственно говоря, чтобы оценить эффективность и силу стратегии, достаточно посмотреть, есть ли в ней убедительный и соответствующий действительности слоган.
Рассмотрим в качестве примера стратегический профиль благотворительной организации Comic Relief, о которой шла речь в главе 3. На рис. 7.2 можно увидеть, что ее стратегический профиль отвечает всем трем критериям и открывает голубой океан в сфере благотворительности в Великобритании. Чуть позже, анализируя четвертый этап процесса перехода к голубому океану, мы расскажем, как можно получить этот новый, или целевой, стратегический профиль.