• Ключевые факторы можно соотнести с такими аспектами деятельности, как выпуск продукта, его доставка и обслуживание клиентов. Поэтому в процессе составления перечня ключевых факторов следует анализировать все три этих аспекта. Например, в случае производителя турбинных двигателей список ключевых факторов конкуренции может включать: финансирование клиентов (фактор обслуживания), мощность двигателя (продуктовый фактор) и скорость выполнения заказов (фактор доставки).
• Избегайте технических терминов и используйте слова, описывающие соответствующий фактор с точки зрения потребителей.
Начните с того, что каждый из членов команды составит свой список ключевых факторов. Это важно по трем причинам.
Во-первых, такой подход позволяет избежать группового мышления, которое подавляет, как правило, личное мнение членов команды и приводит к появлению списков, не отображающих в полной мере диапазон мнений в пределах группы. Подобная самоцензура становится причиной невысказанных размышлений «а что, если», которые способны заставить сомневаться в правильности сделанных выводов. «Что, если бы я сказал об этом, возможно, результат был бы другим? Почему я ничего не сказал?» – это не те мысли, которые вам необходимы, если ваша конечная цель – реализовать стратегию.
Во-вторых, так перед всеми членами команды встает задача перечислить факторы, по которым, на их взгляд, конкурирует отрасль. Скорее всего, вы обнаружите, что мало кто из членов команды когда-либо задумывался об этом, и, как правило, довольно быстро они обнаружат, что решить эту задачу не так легко, как кажется.
В-третьих, это позволяет членам команды увидеть различия в интерпретации того, чем занимается компания и отрасль, а также осознать тот факт, что во многих случаях люди могут называть один и тот же фактор, но при этом подразумевать разные вещи (поговорим об этом немного позже). Как правило, основная работа членов команды ограничивает их горизонт видения, а поиск ключевых факторов конкуренции позволяет решить эту проблему.
После того как все составят свои списки, команда должна снова собраться для групповой работы. Предложите каждому из членов группы зачитать свой список и запишите перечисляемые ключевые факторы на доску. Если один и тот же фактор упоминается неоднократно, поставьте возле него отметку, чтобы все участники видели, что выделили большинство членов команды.
Как правило, на этом этапе обнаруживается, что 50–60 % выделенных факторов – одинаковые. Мы часто слышим, как члены команды обсуждают друг с другом, сколько времени они затратили на составление списка, несмотря на то что недавно завершили процесс ежегодного стратегического планирования. «Если нам трудно определить и согласовать совокупность факторов, по которым мы конкурируем, разве у нас может быть четкая стратегия и целостный процесс ее реализации?» – таково распространенное мнение по этому поводу. Топ-менеджер одной из компаний весьма метко заметил: «Теперь я знаю, почему мы так и не добрались туда, куда шли. Мы не знали, куда идем». Процесс оценки ключевых факторов конкуренции как таковой способствует осознанию членами команды того факта, что им необходимо глубже осмыслить стратегию компании.