Следующий шаг – обсудить те факторы, по которым у членов команды нет единого мнения. Предложите каждому из них объяснить, почему он включил тот или иной фактор в перечень, чтобы каждый из членов команды осознал, насколько по-разному оценивают отрасль его коллеги, и обратил внимание на те факторы, которые всегда существовали, но по каким-то причинам оставались незамеченными. Как правило, на этом этапе команда обнаруживает, что еще примерно 20–30 % факторов описывают одни и те же аспекты деятельности компании, хоть члены команды и обозначили их по-разному. Кроме того, команда узнаёт еще и о тех факторах, которые назвали только один или два ее члена, но которые тем не менее благодаря их обоснованию переходят в разряд ключевых.
В процессе определения ключевых факторов конкуренции членам команды следует напомнить о том, что их необходимо описывать с точки зрения потребителей, а не с позиции компании. «Хорошие сотрудники» или «новейшие информационные технологии» – это примеры организационных факторов, которые часто путают с ключевыми факторами конкуренции. Они действительно могут характеризовать сильные стороны компании, но их необходимо преобразовать в факторы, которые имеют значение для потребителей, если они действительно что-то значат. Факторы, которых потребители не видят или не испытывают на собственном опыте, следует вычеркнуть из списка. Например, такой фактор, как «хорошие сотрудники», можно представить как «внимание к клиентам», если именно его демонстрируют хорошие сотрудники. «Новейшие информационные технологии» можно сформулировать как «удобство эксплуатации», если они обеспечивают именно это. Главное, чтобы члены команды не забывали о необходимости описывать предложение и ключевые факторы конкуренции с точки зрения потребителей.
Аналогично члены команды часто называют в качестве ключевого фактора конкуренции бренд. При этом почти во всех случаях бренд – прямое следствие стратегического профиля компании, или, другими словами, того, что компания предлагает потребителям. Apple – сильный бренд, потому что у этой компании сильные продукты: современные, надежные, удобные в использовании и стильные. Google – сильный бренд, потому что у этой компании эффективный, быстродействующий и удобный в использовании продукт, обеспечивающий надежные результаты. Бренд – это результат того, что вы делаете, а не изолированный, независимый фактор. Для того чтобы понять, что делает бренд привлекательным, выясните, какие его аспекты представляют интерес для клиентов. Например, что определяет бренд Federal Express?